中新社天津11月19日電 題：“Z世代”重塑中國酒飲消費(fèi)觀 “微醺社交”成都市新風(fēng)尚

　　中新社記者 周亞強(qiáng) 王君妍

　　初冬的天津，晚風(fēng)微寒，海河畔的“三七開咖啡酒館”里卻暖意氤氳。店員將一杯蒸騰著熱氣的香橙肉桂紅酒遞給年輕顧客，“天氣轉(zhuǎn)涼，這款熱紅酒正合適”。

　　“白天咖啡提神，晚上小酒怡情，這里就像我的‘第三空間’。”“00后”董怡彤是這家店的常客，她告訴記者，這個兼具咖啡與酒飲的空間，為她這樣的都市年輕人提供了職場與家庭之外的“情緒緩沖帶”。

　　這類復(fù)合型消費(fèi)場域正在中國多個城市悄然生長。從天津的五大道、成都的玉林路，到上海的原法租界、廣州的東山口，融合咖啡、酒飲、閱讀與社交功能的多元空間，正成為“Z世代”群體繼工作與居住之外的新?lián)c。

　　“氛圍感比酒精更重要，微醺比爛醉更迷人。”在天津和平區(qū)從事演藝行業(yè)的“95后”劉嚴(yán)文道出許多同齡人的心聲。他更青睞與朋友在精釀啤酒館或低酒精飲品店小聚，人均一兩杯，“重點不在酒，而在于交流”。

　　“三七開”主理人李安麒介紹，他們會隨季節(jié)更新特調(diào)酒單，并不定期舉辦主題派對、“匯即興”表演與讀書分享等活動，以增強(qiáng)客群的黏性與歸屬感。“‘Z世代’更看重飲酒背后的社交聯(lián)結(jié)與情感釋放，追求的是恰到好處的放松，而非失控的酣醉。”

　　從昔日“勸酒豪飲”到如今“理性微醺”，這一消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變正重塑中國酒飲市場格局。據(jù)天貓平臺統(tǒng)計，過去一年該平臺酒水類新客比例高達(dá)七成。其中，18至29歲的年輕用戶數(shù)量已超千萬，占比達(dá)到三成，并保持雙位數(shù)增長。

　　消費(fèi)選擇亦隨之變遷。中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報告》指出，在“年輕群體代際交替+消費(fèi)主權(quán)覺醒”背景下，酒類消費(fèi)從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變，低度化、利口化成為產(chǎn)品創(chuàng)新方向，特色香型與風(fēng)味組合日益受到重視。預(yù)計2025年中國低度酒市場規(guī)模有望突破740億元人民幣，年復(fù)合增長率達(dá)25%，遠(yuǎn)高于白酒行業(yè)整體增速。

　　值得關(guān)注的是，盡管追求輕松飲酒，“Z世代”對品質(zhì)的要求并未放松。在天津一家專業(yè)威士忌吧，從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“95后”呂浩能清晰辨別不同產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味特點。“我不一定追求最貴的酒款，但會關(guān)注原料、工藝及品牌理念。”這種趨于專業(yè)化的消費(fèi)傾向，也推動著面向年輕人的酒飲教育逐漸興起。2025年以來，天津、成都等地的圖書館、高校及社區(qū)機(jī)構(gòu)陸續(xù)開設(shè)酒類品鑒課程與工作坊，廣受年輕群體歡迎。

　　面對年輕消費(fèi)力量的崛起，傳統(tǒng)酒企紛紛調(diào)整產(chǎn)品策略。茅臺推出果味氣泡酒，五糧液開發(fā)低度小瓶裝，江小白持續(xù)拓展梅酒、米酒等輕口味系列。在天津，老字號王朝酒業(yè)與“老津衛(wèi)”茶葉聯(lián)名創(chuàng)新推出“東方汽泡茶酒”，重塑品牌年輕化、時尚化形象。這些新產(chǎn)品不僅酒精度較低，包裝設(shè)計也更趨時尚與個性化，與傳統(tǒng)白酒形成鮮明對比。

　　記者走訪發(fā)現(xiàn)，“像點外賣一樣買酒”正成為新的消費(fèi)常態(tài)。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，10月31日“雙十一”大促啟動24小時內(nèi)，平臺酒飲類“閃電倉”銷量同比增長300%。淘寶閃購也首次加入天貓“雙十一”，推出“遠(yuǎn)近一體”的酒類即時配送服務(wù)。

　　“中國酒飲市場正從傳統(tǒng)的‘價格驅(qū)動’向‘價值驅(qū)動’轉(zhuǎn)變。”天津社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)分析與預(yù)測研究所所長、研究員董微微認(rèn)為，“Z世代”作為新興消費(fèi)主力，其注重個性表達(dá)、健康意識和社交體驗的特質(zhì)，將持續(xù)推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與升級。“預(yù)計未來幾年，主打輕量化、個性化、場景化的酒飲品牌將迎來更大發(fā)展空間。”(完)