“到處是水，卻沒有一滴水可喝”，《娛樂至死》的作者尼爾·波茲曼喜歡用柯勒律治這句話，形容信息過剩時(shí)代人們的處境，對(duì)應(yīng)到書業(yè)，就是“無書可讀”。其實(shí)，就每年奔涌的出書量，光讀那些經(jīng)典的再版書，就知道這句話不是事實(shí)，但它又似乎構(gòu)成了一種心理事實(shí)，代表了挑剔的閱讀者選擇的困惑。
無疑，這個(gè)事實(shí)也在強(qiáng)化書業(yè)的“注意力經(jīng)濟(jì)”，讓暢銷書之夢(mèng)在每個(gè)出版商心里，不再只是一種做書人的心理滿足，而是真正的救亡圖存。既然是為一口飯而戰(zhàn)，就免不了各種招數(shù)都用上。沖著暢銷一路狂奔的路上，不免會(huì)留下許多可歌可泣可笑又可嘆的印跡，我稱之為“暢銷書之癢”。
2007年也不例外。
腰封？妖封？
不知從什么時(shí)候起，新書的腰封便成為推銷新書的重陣。雖說此舉頗為一些讀書人詬病，有人直接稱之為“妖封”，但出版商仍然愿意在這方寸之地?cái)嚤M心力。做過了，便成了懸疑作家蔡駿今年新書上那一句聳人的話:“作者一生無法逾越之作。”一句話封住了一位懸疑作家的前進(jìn)之路，難怪這位80后作家要對(duì)簿公堂，非要出版商扯下這個(gè)書封不可。
不過，要說腰封真一點(diǎn)用不起，也不盡然。今年名不見經(jīng)傳的小說《山楂樹之戀》之躥紅，很難說離得了那個(gè)龐大腰封撐腰。至于怎樣壯觀，還是直接引用一位隱退江湖的書業(yè)人士的專欄文字吧:“其腰封上整整列了一個(gè)4×5的閱兵方陣，從著名作家王蒙、劉心武、熊召政、蘇童，到演藝圈人士姜文、姜昆、柳云龍、陸川，甚至驚動(dòng)了企業(yè)界的潘石屹，還有八竿子打不著的體育界人士馬曉春。腰封碩大無比，推薦人名字比作者名字顯眼多了。有博文認(rèn)為，這已經(jīng)超出‘腰’封的范疇，因?yàn)樯w住了整個(gè)‘下半身’。”
腰封纏得再緊，閱讀時(shí)還是要拿下，這一點(diǎn)誰都也心知肚明，也正因?yàn)榇耍霭嫔滩艜?huì)覺得在這個(gè)可拆卸的部位來點(diǎn)夸大言辭，無關(guān)緊要。不過，話說回來，每本書都巔峰得無法超越，或者每本書都列上同樣名字的閱讀方陣來訴說感動(dòng)，會(huì)不會(huì)制造以后的“狼來了”效應(yīng)，那就看出版商們是想做長線還是做短線了。
一個(gè)概念還能做多久？
沒有比現(xiàn)在的書業(yè)更本末倒置，很多書是從“概念”做起，這也是暢銷書之癢的癥候之一。概念的靈感以前還出自網(wǎng)上自由寫手的信筆創(chuàng)造，現(xiàn)在，似乎連網(wǎng)上的寫手也變得功利無比，就更少了一些生機(jī)。說到今年的書概念，當(dāng)然不能不說盜墓。眼見得，去年還只有一本《鬼吹燈》獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，今年早已經(jīng)鬼影幢幢，一片盜墓之聲了。不知是不是盜墓的鏟子將古今之路鏟平了打通了，另一類型“穿越小說”也因此成風(fēng)。網(wǎng)上開著掃盲班，專門講述這類小說的寫作要義。左看右看無非是一群女小資們，因?yàn)橐粋�(gè)契機(jī)，回到古代，準(zhǔn)確說是朝庭后宮，然后展開一些后宮故事。為什么男人不能穿越？我曾求證一位書業(yè)同行，他戲答:因?yàn)槟械亩济χI墓去了。
概念的好處自然是讀者群定位明確，一些無名作者的作品集合到一個(gè)概念中，每本也都賣到了三五萬冊(cè)，這是做“四大穿越”小說的作家出版社提供的數(shù)字，據(jù)說一些成熟作家的作品也就這個(gè)量到頭，不得不說，男盜墓，女穿越，這個(gè)概念在今年很成功。但做書如同做飲食，概念再鮮，菜品不好，還是很難贏來回頭客。惟一的方法是，以新概念覆蓋舊概念。偶爾反其道而行之，殺市場(chǎng)一回馬槍，這就是將《山楂樹之戀》做起來的辦法。以前做愛情書，恨不得將愛情之牌涂得越曖昧越好，但這本書偏偏打了一張“干凈”的愛情牌，就撞到了暢銷書的紅線。只是，對(duì)一些資質(zhì)平平的書的暢銷，我們還是不知該祝賀出版商的聰明，還是為真正的閱讀悲哀。
捆綁或拆件
“捆著我，綁著我”，是多年圖書策略中公認(rèn)有效的招兒。起碼與播熱了的影視劇捆綁起來的原著，比煢煢孑立來得惹眼。將一本書與大暢銷書做同類比較，也大致能讓讀者猜到它的基本輪廓。
卡勒德·胡塞尼的《追風(fēng)箏的人》，是今年被“捆綁”多次的書。不僅他自己的《燦爛千陽》推出，離不開前作鋪路，《巴別塔之犬》、《偷書賊》等國外引進(jìn)書，都紛紛打著“排行榜上力壓《追風(fēng)箏的人》”“感人程度超過《追風(fēng)箏的人》”的字眼。所幸的是，這幾本書內(nèi)容各異，但從品質(zhì)上講，都沒有辱沒被捆綁者。二者都以情動(dòng)人，但《偷書賊》的出版商卻并不認(rèn)為發(fā)行到12萬冊(cè)，是捆綁起了關(guān)鍵作用，“這本書主要靠口碑相傳，有時(shí)候你不得不相信讀者是有鑒別力的。”
當(dāng)眾多新書都愿吊上一本書來攀附時(shí)，大概更能堅(jiān)固這本書的江湖地位。從這個(gè)意義說，《追風(fēng)箏的人》是太幸運(yùn)的一本書。同一作者今年的新書《燦爛千陽》推出，只賣到了8萬冊(cè)，卻讓《追風(fēng)箏的人》發(fā)行量在今年達(dá)到了24萬冊(cè)。不過，也有莫測(cè)難料的。去年作家六六推出小說《雙面膠》，今年同名電視劇又火，捆著電視熱再銷，出版方卻發(fā)現(xiàn)帶動(dòng)力不大。
“拆件”是一部作品分上下兩冊(cè)出，中間隔一段時(shí)間。這個(gè)做法自余華的《兄弟》開始，延至今年就是海巖的《舞者》、畢淑敏的《女心理師》。兩本書都過了四十萬冊(cè)銷量，海巖的金字招牌自不必談，畢淑敏的書拆件來出，仍然是出版商得意的一招:“上冊(cè)有包袱，下冊(cè)才抖開，看了上冊(cè)的就很難不去看下冊(cè)，等于上冊(cè)做了下冊(cè)的試讀本。”韓寒的《光榮日》據(jù)說已經(jīng)在玩“季”的概念了。看來以后，書業(yè)制作也可以借鑒美劇的經(jīng)驗(yàn)了。
品牌有多少附加值？
作家的自身品牌，有時(shí)反讓人無話可說。就像面對(duì)讓全球發(fā)狂的J.K.羅琳，你只能說這樣的文字自有魔法，培養(yǎng)了一批見書就買的信徒。特別想說的反而是，出版商自我經(jīng)營出來的品牌，做得不無辛苦，收成卻未必年年都好。這些品牌大致包括“重述神話”、“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”還有“百家講壇”等。
重慶出版集團(tuán)的“重述神話”項(xiàng)目，做到今年，只能說是態(tài)勢(shì)平穩(wěn)。接棒的李銳與葉兆言各自都交出了作品，卻無法復(fù)制蘇童《碧奴》15萬冊(cè)的銷量。李銳的《人間》重述白蛇傳故事，對(duì)人性的探測(cè)很是深入了幾分。“也許關(guān)于白蛇的影視戲曲作品已經(jīng)太多，也許《人間》這個(gè)書名惹不起太多人關(guān)注，它沒有達(dá)到我們預(yù)期的量，但怎么說呢？這仍然是一本被嚴(yán)重忽視的書。”出版方語氣遺憾中又帶出堅(jiān)定。不過，在外人看來，“重述神話”從暢銷書品牌過渡到常規(guī)書品牌，也許意味著后續(xù)作家可以更心態(tài)平和地寫作，而水準(zhǔn)的保證，又可以確保版權(quán)的順利輸出。對(duì)一個(gè)品牌來說，背后的附加值也不得不看。今年有人寫書，稱“百家講壇”是張魔床，從出版角度，也沒算說錯(cuò)。“簽名簽到手軟”這樣的字眼，如今也只有上過這個(gè)壇的人才配用。所以，這個(gè)品牌絕對(duì)無法忽視。有于丹、易中天的幾百萬銷量在前，今年的錢文忠、孟憲實(shí)等，只能算做這個(gè)系列發(fā)行量中的第二梯隊(duì)。不過有了錢文忠的《玄奘西游記》，還是覺得這個(gè)品牌是有潛力股的，很為它高興。
與前兩個(gè)相比，“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)”這個(gè)品牌始終有些陰晴不定。帕慕克應(yīng)該算做諾獎(jiǎng)得主書中最受寵的，誰讓人家書名起得好呢，就叫《我的名字叫紅》。這個(gè)被媒體吵吵著要來的作家，未來之前，主要作品已在今年出齊，50萬冊(cè)的總銷量中，《紅》占掉了江山一半。相比之下，今年的諾獎(jiǎng)得主萊辛的作品，就沒那么風(fēng)光了。首先國內(nèi)以前就出過她的作品，沒有在市場(chǎng)激起多少水花。如今雖然有了諾獎(jiǎng)的東風(fēng)，市場(chǎng)反饋依舊波瀾不驚，與前年的耶利內(nèi)克境遇相似。
有許多書，看似具備了一些暢銷書潛質(zhì)，到最后也落得個(gè)小眾閱讀，今年這樣的書還包括海外作家張北海的三本書，同樣借助了王安憶、陳村、阿城、陳丹青的名頭，卻無法復(fù)制去年的“木心效應(yīng)”。不過，就連斯蒂芬·金這樣偉大的暢銷書作家，都無法保證自己的書在中國本本賣好，我們只能說，每本書各有際遇。
即使在喧囂的網(wǎng)絡(luò)上，豆瓣閱讀小組熱議的書，也往往跟暢銷無關(guān)。之所以還要在年末做這篇關(guān)于暢銷書的話題，其實(shí)是為辛苦而忙碌的出版商做一次梳理。正是他們左奔右突的身影，見證了當(dāng)今書業(yè)的艱難。雖然有時(shí)搏得出位，但真還擔(dān)心他們哪天無聲無息地隱退了，那時(shí)書業(yè)可就真的邊緣了。(孫小寧）
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