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印刷紙張如同印刷鈔票——這就是暢銷書的秘密
自從崔永元出了書，白巖松出了書，馮小剛出了書，下一個出書的名人是——鳳凰衛視的著名女主持人陳魯豫。她的書定于7月中旬上市，首印15萬冊，現已訂購一空，有些圖書分銷商是拿著現款來排隊定購的。這本書，又是金麗紅和黎波這對暢銷書“金搭檔”的拿手好戲。
SARS期間，原華藝出版社的金麗紅和黎波操作的馮小剛著《我把青春獻給你》，20多萬冊居然在短短幾天內發光，在文藝類暢銷書銷售榜上排名第一，而且位勢極優，是排名第二的書銷量的三倍。他們發的書數量足以讓每一個競爭對手汗顏——中國的文藝類書很少起印超過1萬冊。這對金搭檔的名字已經成了暢銷的擔保。
說到暢銷書，以下這幾本書，你可能買過，也可能是買了卻沒有讀，也可能沒有買卻讀了，不過至少你聽說過它們：《學習的革命》、《哈佛女孩劉亦婷》、《富爸爸，窮爸爸》、《誰動了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《不過如此》、《痛并快樂著》、《我把青春獻給你》……看起來它們內容五花八門，它們可能是在講教育、講“財商”、或是名人傳記，但它們都有一個共同點：在中國圖書市場上發行量都超過20萬冊。它們都進入了今天中國的暢銷書行列。
這是個了不起的數字。因為在中國的圖書市場，一般圖書開印5000冊是個普遍的標準。根據開卷公司對全國百家零售書店的銷量統計數據顯示，目前占中國圖書品種6.7%的暢銷書，創造了圖書市場68.9%的利潤。
“暢銷書是中國書業必須逾越的一道坎”
什么是暢銷書？有人會提到，文革時期的《毛主席語錄》應該是最大的暢銷書，或者在西方社會，可以說《圣經》是最大的暢銷書。但是今天我們所說的暢銷書，是指在一個市場經濟社會，一本在社會上引起轟動、進入了千家萬戶為各階層的人普遍知曉、在商業銷售上極為成功的書。
從這個意義上說，1998年年底的《學習的革命》，在中國暢銷書歷史上是個標志性事件。當年科利華公司號稱斥資1億向全國推1000萬冊《學習的革命》，請來著名導演謝晉現身說法做廣告，引起全國的軒然大波。推銷1000萬冊的目標最終有沒有實現，這筆投資有沒有賺回，最終不得而知，但至少當時科利華的作法，其營銷概念已與傳統營銷有了本質的不同。
目前中國的暢銷書不過剛剛浮出水面。它主要包括名人類、財商類、素質教育類、心理勵志類等。從電視名主持做起，引入電視這種優勢媒介的影響力，舉辦新聞發布，簽名售書等等，已經形成了名人出書發行的程序。但是僅僅在幾年前，這種“先進”的運作模式還是傳統出版人無法想象的。
今天，出版暢銷書成為許多出版人夢寐以求的目標。一些京外著名出版社如長江文藝出版社等紛紛在北京設點，或成立圖書中心，或成立專門的編輯室，重點挖掘暢銷書選題。而如中信出版社這樣扎營北京的出版社，則是毫不猶豫地貫徹著暢銷書戰略，出版社的資源、資金正在明顯向暢銷書傾斜。“暢銷書對于中信出版社的意義猶如金字塔的兩端，品種不過是塔尖，為數不多，但是其創造的利潤恰恰是金字塔的塔基，占絕大部分，”中信出版社總編助理方希如是說。
北京開卷圖書市場研究所常務副總經理孫慶國，曾任河北省新華書店總經理，也擔任過出版社社長，對中國的出版發展了如指掌。他說，如今國內出版雖然每年品種在不斷增加，但是銷售所占比重卻懸殊很大。也就是說，占品種量6.7%的暢銷書，卻創造了圖書市場68.9%的利潤。
雖然仍然有為數眾多的出版社還在打品種戰，但是利潤越攤越薄，只有做暢銷書才是出版社贏利的關鍵點。所以說，暢銷書是中國書業必須逾越的一道坎。
“小巫”見“大巫”
按孫慶國的看法，以中國目前的經濟水準和市場容量，在中國如果銷售超過20萬冊就可以稱作暢銷書，超過百萬冊可以稱作超級暢銷書。但是這個數字與國際暢銷書相比，還是小巫見大巫，與中國的人口數量極不對稱。《誰動了我的奶酪》在全球發行超過千萬冊，而《哈利·波特》早就超過了上億冊。
暢銷書的概念最早源于美國，并由美國發揚光大。正如同好萊塢大片對于世界娛樂的影響，美國暢銷書也左右了世界圖書市場的規模。《哈利·波特》曾由英國首先出版，但是只有經過美國暢銷書出版商包裝后，才在全球大賣特賣。
暢銷書的概念在美國已經發展成為一個完善的書業體系，一本暢銷書的權利大致可分為錄音帶、錄像帶、光碟、網絡、手機、電影、舞臺等權利，特別是授權本國之外的國家或地區出書的權利。《哈利·波特》系列甚至包括以主角為形象的點心在食品店銷售。
賣書的利潤只是暢銷書掘金機器里的一部分，相當多的現金是來源于衍生產品，是一個大投入、大產出、高風險的行業。美國暢銷書的營銷就如同是美國大片的營銷，講求規模效應，暢銷書作家同時也是明星，所有的包裝都與娛樂界無異，只是載體不同而已。
而中國的暢銷書總體投入相比卻寥寥。這里有資金實力的因素，也有觀念的因素。孫慶國談到，區域性障礙，地方保護主義，乃至政策壟斷都打擊了暢銷書運作。在舊有體制下，一些出版社依照老軌道就能夠生存得很好，用不著去費心策劃暢銷書，對觀念的轉變和市場化的進程都有阻礙。
在中國，發展暢銷書的衍生產品基本是空白，小說影視改編權利的出售，也遠遠遜色于影視劇變成書的數量，版權輸出更是長期處于貿易逆差狀態。此外，從暢銷書誕生的那一刻起，與盜版的斗爭就無休無止。盜版書除了挫傷出版社與作者的積極性，更重要的是毀壞了中國出版的國際形象。一些國際暢銷書出版商因而硬性將盜版的損失算在了出版社頭上，要求支付高額預付金，資信的調查也格外嚴格，從而抬高了引進版權的門檻。
雖然中國的暢銷書還處于“初級階段”，但作為一種文化產品，中國暢銷書繼中國的商業電影后，正在堅定地成長，它也在改變著我們對于文化、娛樂和思考的看法。
來源：中國《新聞周刊》 作者：思海
