發(fā)表評(píng)論 民怨沸騰的恒源祥廣告，其引起的激烈反響已經(jīng)從網(wǎng)絡(luò)延伸到平面媒體。昨日《新京報(bào)》刊文指出，即使是對(duì)恒源祥的怒罵，客觀上實(shí)際上也助力了其品牌的推廣，在廣告學(xué)上，這條“惡俗廣告”堪稱成功的經(jīng)典。
但是，脫離開廣告本身的討論，惡俗廣告的產(chǎn)業(yè)環(huán)境原因卻很少有人提及。正是中國(guó)紡織品市場(chǎng)低水準(zhǔn)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)越加滿足甚至迷信于重復(fù)式廣告對(duì)消費(fèi)者的“催眠威力”。
數(shù)據(jù)顯示，截至2007年12月，“恒源祥”幾乎是中國(guó)紡織品市場(chǎng)中羊紡類企業(yè)唯一斥資規(guī)律購買電視黃金廣告時(shí)段的企業(yè)。這意味著除它之外，市場(chǎng)上沒有毛紡企業(yè)購買昂貴的電視廣告進(jìn)行營(yíng)銷。它只要出現(xiàn)即可收獲消費(fèi)者關(guān)于這類產(chǎn)品的全部注意力眼球。
這直接決定恒源祥不必像地產(chǎn)商那樣追求受眾細(xì)分、像快速消費(fèi)品廣告投放者那樣講究“購買訴求的喚醒”。恒源祥的廣告有且只需完成一個(gè)目標(biāo)，最大限度提高品牌的知名度，對(duì)最廣大的消費(fèi)者群體進(jìn)行反復(fù)的認(rèn)知轟炸。這個(gè)還顯原始的毛紡品江湖，恒源祥的重復(fù)式廣告已足以為它帶來市場(chǎng)占有率上升的效果。在這個(gè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)品牌包裝、品牌建設(shè)的遲鈍、懶惰的環(huán)境中，即使是創(chuàng)意單調(diào)的重復(fù)式廣告，也可以通過廣告的多次重復(fù)，通過數(shù)量上的堆積來幫助廠家完成消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)識(shí)上的質(zhì)變。
恒源祥式廣告的泛濫，根植于過去電視觀眾對(duì)電視臺(tái)節(jié)目無法選擇的舊媒體特性。電視廣播等傳統(tǒng)媒體是單向傳播的，受眾無法直接對(duì)自己接受的內(nèi)容進(jìn)行反饋。這使得舊媒體成為灌輸式廣告成長(zhǎng)的肥沃土壤。而隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等雙向新媒體的出現(xiàn)，過去的受眾越來越發(fā)現(xiàn)自己的力量。此次恒源祥的廣告運(yùn)作手法與以前如出一轍，但遭遇到的強(qiáng)烈反彈是十幾年前無法想像的。
新媒體并不會(huì)改變廣告學(xué)的基本原理，但是它會(huì)推翻傳統(tǒng)的“受眾”概念。過去，企業(yè)可以僅僅追求被觀眾記住；在新媒體時(shí)代，美譽(yù)度的喪失將使新媒體成為企業(yè)一切缺點(diǎn)的放大器。傳統(tǒng)廣告學(xué)中，只要不涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題，那么任何一次品牌的曝光都對(duì)企業(yè)有益無害；但在新媒體上，設(shè)想網(wǎng)民如果拿出棒打“華南虎”的動(dòng)力和方法去搜索、整理、傳播一切對(duì)恒源祥產(chǎn)品質(zhì)量不利的消息，企業(yè)還會(huì)僅僅追求出名而不問形象嗎？在每一個(gè)使用者都可以自由表達(dá)的新媒體平臺(tái)上，任何企業(yè)、組織企圖通過單向灌輸將自己的惡趣味強(qiáng)加給受眾的做法，都注定是窮途末路了。(作者:張光秦）
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