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資料圖：恒源祥是北京2008年奧運會唯一的中華老字號贊助商。 中新社發 劉建民 攝
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春節期間，恒源祥每次長達1分鐘的賀歲形象廣告，遭到觀眾憤怒惡評，亦有媒體將這則廣告斥為惡俗。長期以來，中國的受眾只能被動地接受自上而下的傳播。如今受眾能夠對一種傳播方式進行集體批評，可謂進步。
但是，受眾與媒體的感情用事，對于這家企業來說，可謂正中下懷。因為在當下的市場環境中，這種不涉及產品質量的批評與指責等于替企業做正向的傳播。
從廣告學上來講，廣告是一種營銷手段，目的是要讓受眾記住企業的品牌、產品或服務，并最終促進銷售和提升品牌美譽度。為了實現這個目標，廣告主可以動用一切合法的手段，所以廣告可以但卻沒有必要一定給受眾以美感。
所有從事廣告創意的人，都有一個夢想，就是將自己的創意發布變成一個新聞事件。從這個角度上來說，恒源祥的這則廣告堪稱廣告學上的一個經典案例。
事實上，在合法前提下，企業的一切逐利行為都無可厚非。成功打造腦白金的企業家史玉柱有一句話堪稱經典：企業不盈利才是最大的不道德。企業天生的使命是盈利和控制成本。
廣告業界并不缺乏美好的創意，但可悲的是，沒有多少企業愿意為這種美好付出金錢。近十余年來，相當多的高等院校設置了廣告學專業，但截止到現在，這些學生只能在課堂上欣賞國外廣告中的經典創意。原因很簡單，廣告主或者說市場不欣賞這些所謂的美好創意———畢竟，每一個美好的創意最終還是由消費者埋單。
在中國市場經濟尚不太長的歷史中，廣告業飛速發展，但媒體上充斥著那種價格低廉的簡單粗暴式廣告。以家電、汽車領域的廣告為例，大量廣告僅僅突出產品的價格，在一定程度上閹割了品牌價值。但不得不承認，這是當下的中國市場中最為有效的廣告方式。
武斷地說，至少在當下，中國的大多數消費者還不愿為所謂的美好創意付費；以我們目前的消費水平，只有價格才是實在的，其他都是“虛的”。企業給消費者“玩虛的”，必然被囊中羞澀的消費者所拋棄。
當然，這并非為惡俗廣告正名，而是想告訴受眾，所謂的道德指責恰好落入廣告主的“圈套”，抵制傳播的最好辦法是不傳播。
一種廣告一旦惡俗到受眾不愿看，其效果自然就會打折。這種恒源祥式“惡俗”廣告，只存在短期的可行性。如果恒源祥遭遇惡評是一種成功，那么這種成功也必然是短命和偶然的。
□一土(北京 編輯)
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