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　　視角

　　張磊

　　汽車廠商主要通過四種方式來介入體驗(yàn)賽事之中。第一是直接參與汽車賽事，比如達(dá)喀爾汽車?yán)�力賽或者�?guó)內(nèi)外各種場(chǎng)地賽、拉力賽等等；第二是冠名贊助大型的體育賽事，例如大眾汽車贊助北京奧運(yùn)會(huì)、現(xiàn)代汽車贊助世界杯等等；第三是與媒體合作，購(gòu)買賽事轉(zhuǎn)播權(quán)或者是在賽事期間插播廣告；第四是汽車公司自己組織各種比賽，例如漂移比賽、高爾夫賽、棒球比賽，并邀請(qǐng)車主或者著名運(yùn)動(dòng)員參與。

　　而現(xiàn)在，南非世界杯正進(jìn)行地如火如荼，數(shù)以億記的球迷津津有味地觀賞著各自熱愛球隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)，嬉笑怒罵、表情豐富、神態(tài)各異，如此這般挑動(dòng)觀眾感情的機(jī)會(huì)，國(guó)內(nèi)汽車廠商來誰也不會(huì)放過如此大好良機(jī)，有推出世界杯限量版車型的；有開展“超級(jí)球迷”競(jìng)選的；有舉辦“世界杯賽事競(jìng)猜”的；有購(gòu)車贏南非世界杯之旅的；有組織南非迷你世界杯的；更有甚者，直接推出了一款梅西版車型。

　　對(duì)此業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的廠商主導(dǎo)式傳播，它由此塑造出來的企業(yè)形象和品牌核心文化更深入人心，不易動(dòng)搖。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹立了全球品牌形象。可口可樂之所以成為世界名牌，與它一直支持世界體育分不開。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2002年韓日世界杯期間，現(xiàn)代汽車賽場(chǎng)廣告牌被全球觀眾觀看達(dá)400億次，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)代汽車的無提示知名度上升了10個(gè)百分點(diǎn)，有提示知名度上升9個(gè)百分點(diǎn)，品牌關(guān)注度提高了14個(gè)百分點(diǎn)。2006年，在擁有奔馳、寶馬、大眾等知名品牌的汽車生產(chǎn)大國(guó)——德國(guó)，現(xiàn)代汽車上演了一次“虎口拔牙”的好戲，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌影響力。

　　但國(guó)內(nèi)很多汽車廠商的做法，卻有些偏離了國(guó)際的大方向。很多時(shí)候被人認(rèn)為純粹是“湊熱鬧”或是為“增加曝光率”，這些短期的玩噱頭手段，消費(fèi)者一時(shí)可能會(huì)覺得“新鮮”，并不一定會(huì)對(duì)銷售額帶來多么大直接推動(dòng)作用。建議國(guó)內(nèi)汽車廠商還是應(yīng)該將大把精力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方面，畢竟用戶的口碑才是最重要的！