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　　在北京奧運(yùn)會(huì)男子110米欄比賽開(kāi)賽前3天，中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常在博客中寫(xiě)道：“我認(rèn)為這次劉翔的勝與敗，其個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元。”3天后，劉翔意外退賽，這讓廣告商們措手不及，有的審時(shí)度勢(shì)及時(shí)設(shè)計(jì)新廣告表示對(duì)劉翔的理解，有的則將原有廣告中劉翔出演的部分予以刪節(jié)。不過(guò)，劉翔的廣告收益是否損失、如果有損失損失了多少，卻是說(shuō)不清道不明的“懸案”。

　　雖然在劉翔退賽的第二天，由他代言的品牌企業(yè)紛紛發(fā)表聲明表示支持和理解，但那只能說(shuō)是合同期內(nèi)的互相扶持。如今4個(gè)月過(guò)去了，2009年已經(jīng)到來(lái)，劉翔的多份合同也將陸續(xù)到期，而贊助商們的態(tài)度變得曖昧起來(lái)。目前，劉翔共代言12個(gè)品牌，其中5個(gè)是一級(jí)贊助商，其余7個(gè)為二級(jí)贊助商，當(dāng)中除了一級(jí)贊助商、知名體育品牌耐克表示肯定還會(huì)與劉翔繼續(xù)合作外，其余都出言謹(jǐn)慎。

　　　　贊助商都在觀望中

　　昨天，CCTV后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)高峰論壇暨第四屆體育營(yíng)銷(xiāo)頒獎(jiǎng)盛典在京舉行。在歷時(shí)三小時(shí)的盛會(huì)中，聯(lián)想、可口可樂(lè)、中國(guó)人保財(cái)險(xiǎn)和青島啤酒等知名企業(yè)暢談其北京奧運(yùn)會(huì)期間的營(yíng)銷(xiāo)策略如何成功，但對(duì)于從今年開(kāi)始的后奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略卻惜言如金。會(huì)后接受記者采訪(fǎng)時(shí)，聘請(qǐng)劉翔擔(dān)任代言人的企業(yè)均表示是否與劉翔續(xù)約尚無(wú)定論。

　　聯(lián)想集團(tuán)副總裁李嵐說(shuō)：“集團(tuán)目前還沒(méi)有明確的續(xù)約意向。”值得一提的是，在劉翔退賽后，其代言企業(yè)中以聯(lián)想和伊利為代表的迅速刪剪或撤換了原廣告，但事后的一項(xiàng)權(quán)威調(diào)查表明此類(lèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果和美譽(yù)度比那些支持劉翔的企業(yè)要低。

　　可口可樂(lè)公司雖看來(lái)態(tài)度熱烈，實(shí)則在悄悄謀劃著未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略。該公司副總裁魯大衛(wèi)昨天表示，劉翔和自己的父親最新拍攝的可口可樂(lè)廣告只是在履行尚未到期的合同，“我現(xiàn)在只能說(shuō)，直到今年春節(jié)期間我們的活動(dòng)中還會(huì)有劉翔，至于未來(lái)如何現(xiàn)在沒(méi)有結(jié)論。”

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，在贊助商沒(méi)有與劉翔簽約前是不會(huì)透露任何信息的。而他們之所以還沒(méi)有就續(xù)約展開(kāi)實(shí)際行動(dòng)，很可能是期望劉翔在遭遇2008年的挫折后身價(jià)能有所下調(diào)。如果下調(diào)的水平和商家的心理價(jià)位吻合，劉翔仍不失為一個(gè)理想的代言人。畢竟他在雅典奧運(yùn)會(huì)后的幾年間取得過(guò)穩(wěn)定而輝煌的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，個(gè)人形象尚佳，且其退賽、受傷、傷愈重返賽場(chǎng)等經(jīng)歷極具戲劇性，仍然是公眾關(guān)心的熱點(diǎn)。

　　　　劉翔身價(jià)可能下跌

　　從今年3月開(kāi)始，負(fù)責(zé)劉翔商業(yè)開(kāi)發(fā)的國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心將開(kāi)始新一輪談判。中心將站在為劉翔和中國(guó)田徑事業(yè)爭(zhēng)取利益的角度上與有意贊助的企業(yè)磋商。因經(jīng)濟(jì)環(huán)境和退賽受傷事件的雙重影響，劉翔很可能面臨身價(jià)縮水的境遇。對(duì)此，主管商業(yè)開(kāi)發(fā)的該中心副主任王大衛(wèi)并不否認(rèn)，他表示市場(chǎng)規(guī)律是不受人的意志左右的。

　　“價(jià)格的下降并不代表價(jià)值的降低，劉翔仍然是具有極高商業(yè)價(jià)值的體育明星。”王大衛(wèi)說(shuō)，“舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦�子，劉翔的代言費(fèi)可能會(huì)從2000萬(wàn)元降到1000萬(wàn)元，但別的明星的降幅或許更大。在現(xiàn)在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，降價(jià)不足為奇，但即便降了，我相信他在國(guó)內(nèi)仍是數(shù)一數(shù)二的體育明星。”

　　據(jù)悉，劉翔在2003年時(shí)的身價(jià)約為一單廣告每年80萬(wàn)元，已是國(guó)內(nèi)一線(xiàn)體育明星的價(jià)碼，雅典奧運(yùn)會(huì)后暴增至每年1000萬(wàn)元起，隨后微調(diào)至1200萬(wàn)元起，在北京奧運(yùn)會(huì)前他的不少贊助商一年就要支付2000萬(wàn)元以上的代言費(fèi)。

　　降價(jià)不一定是壞事，以往大批商家或許被劉翔的高身價(jià)“阻嚇”，如今若降價(jià)，必引得他們主動(dòng)上門(mén)。王大衛(wèi)強(qiáng)調(diào)，無(wú)論未來(lái)是因劉翔身價(jià)下降大批商家涌上門(mén)，還是因經(jīng)濟(jì)寒冬贊助商驟然減少，田管中心現(xiàn)行的開(kāi)發(fā)政策都不會(huì)改變，“總量控制、分級(jí)管理、協(xié)會(huì)主導(dǎo)，中介輔助的大方針不變。我們的要求和原則也不會(huì)改變，以前我們明確拒絕的企業(yè)，比如一些藥廠(chǎng)，今后也不會(huì)列入客戶(hù)名單。”

　　　　“飛人”緣何成廣告寵兒

　　田管中心不擔(dān)心也必然有自己的道理。王大衛(wèi)接受本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)從運(yùn)動(dòng)成績(jī)、項(xiàng)目特點(diǎn)、個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)運(yùn)作4方面詳細(xì)解釋了劉翔為何短時(shí)間內(nèi)成為國(guó)內(nèi)首屈一指的體育明星。

　　“運(yùn)動(dòng)明星的核心價(jià)值是運(yùn)動(dòng)成績(jī)，只有成績(jī)好了，他的核心價(jià)值才能轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。但是，只有好成績(jī)還不夠，”王大衛(wèi)說(shuō)，“中國(guó)取得過(guò)優(yōu)異成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員不在少數(shù)，但商業(yè)價(jià)值達(dá)到劉翔這個(gè)水平的屈指可數(shù)。”他分析說(shuō)，除了運(yùn)動(dòng)成績(jī)外，運(yùn)動(dòng)員所從事的項(xiàng)目影響力、個(gè)人魅力和團(tuán)隊(duì)的支持成為左右商業(yè)價(jià)值的另3大原因。

　　“田徑是基礎(chǔ)大項(xiàng)，在國(guó)際上享有盛譽(yù)，觀眾眾多。而中國(guó)田徑近年來(lái)進(jìn)步也不小，我們?cè)趪?guó)際田聯(lián)的綜合排名已經(jīng)升至第13位，在200多個(gè)會(huì)員協(xié)會(huì)中取得這個(gè)成績(jī)著實(shí)不易。”

　　“劉翔形象很好，具有陽(yáng)光、健康，孝順、調(diào)皮和富有愛(ài)心等特點(diǎn)，他和很多企業(yè)的理念和品牌特點(diǎn)很吻合，所以才能被廣泛接受。”王大衛(wèi)表示，如果企業(yè)產(chǎn)品和劉翔本人沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，甚至有些還可能引起不良猜測(cè)的，都不會(huì)被田管中心列入贊助商名單。而自2003年奪得世錦賽第三名后，田管中心就為劉翔配備了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，成員包括中心官員、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、律師和中介公司，為劉翔在兼顧訓(xùn)練比賽的同時(shí)將商業(yè)價(jià)值最大化提供了必要的保證。“企業(yè)贊助劉翔是一個(gè)雙贏的事情，如果只有一方獲利這件事肯定談不成。未來(lái)，劉翔能代言多少品牌、代言哪些也都要看雙方談判的成果了。”令田管中心高興的是，即便現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好，劉翔也沒(méi)有像“老虎”伍茲和“小皇帝”詹姆斯那樣遭到贊助商的解約。