發表評論 轟動全國的“萬里大造林”案日前有了最新進展，全國公安機關已抓獲包括內蒙古萬里大造林公司董事長陳相貴在內的70余名犯罪嫌疑人，而著名編劇何慶魁因是該公司的“合作伙伴”，并與同屬名人的“搭檔”高秀敏共同獲取高達600余萬元的林地銷售利潤、形象代言費成為輿論關注的焦點。人們對何慶魁在這一案件中所扮演的角色，以及他最終會受到怎樣處理的關注度似乎超過了案件本身。同時，這一事件再度引發了人們對名人代言這一社會現象的熱議。
從我國改革開放后第一個廣告誕生以來的30年間，形象代言就與名人結下了不解之緣。盡管近些年對名人代言的非議越來越多，但真正“開火”，還得說是去年央視的3·15晚會，“炮彈”對準了“非著名相聲演員”郭德剛；時隔不久，有國際影帝之稱的葛優在媒體和公眾的討伐聲中乖乖地退出了為“北京迄今為止最大的傳銷案”代言而獲取的高達359萬元的報酬。需要指出的是，“億霖”案與“萬里大造林”案的案情性質如出一轍。
本來，名人代言廣告無可厚非，因為市場上的產品和服務五花八門，名人的代言，使得消費者對所需要的產品和服務有了了解和認知的捷徑。然而，從對近年來發生的幾起名人代言不良事件分析來看，某些名人代言，有誤導、誘導消費者，欺騙甚至詐騙公眾之嫌。如果不是《劉老根》中的“馬書記”、《圣水湖畔》中的“陳書記”，加之何慶魁、高秀敏等人公開或潛在的影響力，僅憑陳相貴自身之力，恐怕萬里大造林公司的“業績”不會在短時間內發展如此迅猛。
人們對名人代言廣告的信任度普遍下降，甚至對名人代言這一現象產生了反感和抵觸情緒。分析原因，主要是由于名人自律意識欠缺和有關部門監管力度不夠，導致虛假廣告、虛假宣傳引發的坑騙公眾事件接二連三地發生而造成的。一些企業為追求最大利潤甚或不法利益，不惜重金雇用名人的臉面，而后者對其所代言的產品一知半解或一無所知，甚至明知是騙人的把戲，仍蠱惑公眾。職能部門監管不力也是導致虛假廣告頻發的重要原因。我國雖然實行廣告代理制，但實際操作中廣告的經營者和發布者往往是一套人馬兩塊牌子，甚至連同廣告主在內“三位一體”，無法形成相互監督和有效制約。何慶魁在萬里大造林公司的身份表明，他不折不扣地成了賣瓜的王婆。
國外對名人代言的管理機制值得借鑒。如美國廣告法規定，廣告代言人必須是產品實際使用者，而且廣告中有關產品效果的部分必須有事實依據。法國則通過加大對虛假或欺騙性廣告的懲處力度，規范名人形象代言行為。法律規定，作為責任人的廣告發布者，可被判處2年徒刑，罰款最高額可達違法廣告費用的一半。如果法人刑事責任確立，罰款金額將增加4倍，并禁止相關人員或企業在其犯法的領域繼續進行相關活動，期限為最高5年或終身。而我國刑法雖設有虛假廣告罪，但司法實踐中極少涉及此條款，對名人代言的管理更成為法律法規中的空白。“億霖”案僅北京一地就有1.7萬人受騙，非法所得高達16億元，如此重大的案件，在國外恐怕不是代言人僅僅退回了報酬就能了事的。
消費者對某一產品或服務品質認可的同時，也是對從事代言的名人品質的認可。名人代言的廣告也被稱作形象廣告，其真實性和可信度是以該名人的形象即信譽做擔保的，名人應潔身自愛，珍惜自身的形象。有香港樂壇一代宗師之稱的黃霑先生，晚年經濟狀況不佳，某廣告公司開出不菲的酬勞，請這位曾以豪飲著稱的大師級人物做形象代言人。黃霑斷然回絕，原因非常簡單：我現在不喝酒了。比起黃霑，那些唯利是圖、欺騙公眾的廣告明星不該感到汗顏嗎？
我們呼吁有關職能部門對名人代言課以重典，同時也希望公眾對名人代言行為保持理性地判斷。代言廣告者絕大多數只不過是演員而已，表演才是他們的老本行，電視也罷，報紙也罷，甚至公共場合，對某些名人來說，只不過是另一個舞臺而已。 (劉波）
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