中新網北京10月11日電 題：海爾品牌國際化：十六年走了“一步半”
記者 俞嵐
2006年5月出爐的最新一期世界品牌500強排行榜上，海爾居于第八十九位，是唯一入選前一百名的中國品牌。編制這份榜單的世界品牌實驗室說，“海爾是中國品牌的一面旗幟”，“是單一品牌戰略的成功典范”。但海爾自己卻說，“我們的品牌國際化還只走了‘一步半’”。
海爾的國際化戰略說起來很簡單，三句話九個字：“走出去”、“走進去”、“走上去”，做起來卻并不容易，十六年只走了一步半。2005年，海爾在160多個國家銷售了28億美元的產品，在美國、德國、日本等主流市場基本站穩了腳跟，第一步已經實現，但第二步“進入主流市場的主流渠道，銷售主流產品”、第三步“成為當地的主流品牌”走得更為艱難。
迄今為止，海爾已經進入了全球家電行業的十大連鎖店，也曾經在美國紐約一個賣場創造了七個小時銷售七千臺空調的紀錄。但在意大利米蘭的一個大賣場，“中國品牌海外行”采訪團發現海爾在海外銷售的主要還依然是小冰箱、五公斤以下的小洗衣機等非主流產品，與國外消費者對大容量、高科技含量家電的需求尚有一定差距。而海外消費者對海爾的認知和海爾“成為當地的主流品牌”的目標差距就更大了。在德國一家賣場，當記者問及是否知道“中國品牌Haier”時，大部分當地消費者一臉茫然。
有人說，海爾最欠缺的是技術創新，而技術創新恰恰是國際化品牌的重要支撐。問題是，來自中國的“技術創新”要被美國、歐洲、日本等主流市場接受是何其困難。海爾在美國也銷售納米冰箱，但馬上就遭到了競爭對手的猛烈反擊，他們說，“中國只能制造中低端產品”。要改變國外消費者對“Made in China”的這種刻板印象，重新建立對中國產品的信任，單憑海爾，似乎很難。
張瑞敏曾經說過，海爾正面臨一個檻，走過去就是先鋒，走不過去就是先烈，“但無論是先鋒還是先烈，海爾的國際化都是必須要進行的”。
現在，行了“一步半”的海爾正在繼續努力往前走。與很多國內企業“走出去”不同的是，海爾依然堅持打著“Haier”這個自主品牌，一如一九九一年剛剛開始國際化的時候。憑借全系列的差異化產品，海爾正逐步從中低端產品組合向中高端產品組合轉變，爭取盡快走完剩下的“一步半”。在米蘭的賣場，海爾網絡家電概念展示廳吸引了不少當地消費者駐足。(完)
