中新網(wǎng)11月22日電 據(jù)新華網(wǎng)消息，11月18日，在中央電視臺2006黃金資源招標(biāo)現(xiàn)場，《英語周報》獲得了教育文化產(chǎn)業(yè)第一標(biāo)，它同時也是第一個媒體類競標(biāo)客戶。《英語周報》的社長席玉虎在競標(biāo)后接受了采訪。
《英語周報》在堅持走市場化道路的同時，不斷創(chuàng)新營銷思路，其發(fā)行量占到教輔類報紙的一半以上，逐步發(fā)展到今天中國外語教輔行業(yè)的第一。在取得驕人成績的時候，《英語周報》并沒有滿足，而是具有戰(zhàn)略意義地確立了“把報社建設(shè)成為全國領(lǐng)先的集英語教學(xué)、教研、培訓(xùn)、英語報刊、圖書、音像及電子產(chǎn)品出版為一體的現(xiàn)代教育產(chǎn)業(yè)集團”的目標(biāo)。如何切實有效地實現(xiàn)這一目標(biāo)以及選擇何種策略手段就成了報社考慮的重要問題。
《英語周報》在用質(zhì)量和信譽贏得創(chuàng)性的市場營銷舉市場的同時，敏銳地發(fā)掘到媒體傳播的獨特價值，尤其是在優(yōu)質(zhì)強勢媒體上的廣告投放效果顯著。社長兼總編輯席玉虎表示，《英語周報》已經(jīng)關(guān)注央視廣告招標(biāo)多年，今年參與招標(biāo)也是考慮非常成熟的決定。他說：“在今天紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，我們非常看重央視這一權(quán)威媒體，招標(biāo)段廣告更是不可多得的稀缺資源，好比廣告媒體-中的一方凈土，為產(chǎn)業(yè)界保留了“振臂一呼而應(yīng)者云集”的英雄用武之地。”
搶先機 欲掌行業(yè)話語權(quán)
行業(yè)話語權(quán)就是對一個行業(yè)的技術(shù)、價格與市場的主導(dǎo)權(quán)，這種權(quán)利在寡頭型市場猶為重要，因為在寡頭型市場有一個品牌的市場占有率超過40%，這一企業(yè)就能主導(dǎo)整個行業(yè)的走向。也正因此，在寡頭市場，“老大”如何獨立行使話語權(quán)也就特別引人關(guān)注。
《英語周報》作為教育輔導(dǎo)行業(yè)的龍頭，在行業(yè)市場上取得了獨占鰲頭的發(fā)行量。其發(fā)行規(guī)模現(xiàn)遍布全國31個省、市、自治區(qū)，擁有1600多萬熱心讀者，在全國外語教輔類報刊中立拔頭籌。席玉虎透露，《英語周報》現(xiàn)已申請世界期刊發(fā)行量最大的周報吉尼斯紀(jì)錄。在擴大發(fā)行規(guī)模、開拓市場發(fā)行渠道的同時，《英語周報》還不斷提高自身的競爭力，席社長驕傲地介紹說該報有一支一流的編撰隊伍，其中外籍編審3人，歸國留學(xué)人員5人，研究生18人；另外，來自一線的6000多名特、高級教師更是領(lǐng)軍行業(yè)報紙的秘密武器。
領(lǐng)軍教輔行業(yè)的《英語周報》還是沒有滿足于現(xiàn)狀，而是將目光鎖定媒體的傳播力量。有專家認為“電視廣告，尤其是央視廣告能推動產(chǎn)業(yè)的品牌升級，帶動產(chǎn)業(yè)整體市場空間的迅速擴大。”
媒體可謂是競爭企業(yè)的另外一個戰(zhàn)場。從市場競爭的立場看，招標(biāo)段的廣告都不是一般意義上的廣告，而是各行各業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌比實力、排座次的“華山論劍”。縱覽我國各行業(yè)領(lǐng)袖品牌的成長歷程，他們幾乎毫無例外地都經(jīng)歷過中央電視臺招標(biāo)段的洗禮！席玉虎特別提到，中央電視臺在行業(yè)培育上已經(jīng)有了很多成功的案例，包括潤滑油、乳品、手機等等，中央電視臺對于促進這些行業(yè)的健康發(fā)展起到了重要作用。他相信，《英語周報》通過在中央臺招標(biāo)段投放廣告，也能夠使教輔行業(yè)在經(jīng)濟領(lǐng)域嶄露頭角，以加快這一行業(yè)產(chǎn)業(yè)化和規(guī)范化的步伐。
招標(biāo)段作為中國媒體的制高點，已經(jīng)成為行業(yè)競爭的戰(zhàn)略資源，是競爭企業(yè)對話語權(quán)的爭奪。從廣告戰(zhàn)略的角度來看，大量投入廣告就是為對手設(shè)置聲音門檻。企業(yè)在招標(biāo)段搶占到廣告資源，就意味著來年握有控話語權(quán)的武器。《英語周報》正是具有前瞻性地看中了央視黃金資源這一奪得行業(yè)話語權(quán)的先機，通過這一稀缺性高端平臺傳遞給消費者和同行業(yè)企業(yè)，它的強厚實力和行業(yè)權(quán)威。
樹品牌 借力央視傳播平臺
《英語周報》創(chuàng)刊于1983年4月，由山西省教育廳主管，山西師范大學(xué)主辦，是一份面向全國大、中、小學(xué)師生的英語教學(xué)輔導(dǎo)類報紙。創(chuàng)刊伊始，《英語周報》就以興學(xué)育人為己任，服務(wù)教育為根本，秉承“求高、求準(zhǔn)、求實、求新，為大中小學(xué)外語教學(xué)服務(wù)”的辦報宗旨和“緊扣大綱及課標(biāo)、同步輔導(dǎo)”的辦報方針，編輯出版了從小學(xué)到大學(xué)適合不同年級段師生閱讀的高品位、高質(zhì)量、有層次的文化精品。
《英語周報》編輯陣容強大，實力雄厚。報社還擁有先進的激光照排系統(tǒng)，現(xiàn)代化的交通、通訊工具，實現(xiàn)了編輯及發(fā)行管理電腦化和網(wǎng)絡(luò)化。另外，《英語周報》已連續(xù)五年被評為“山西省一級報紙”，2003年被認定為“山西省著名商標(biāo)”，并在全國同行業(yè)中率先通過了ISO9001國際質(zhì)量管理體系認證，報社還作為山西省文化體制改革試點單位，被重點納入山西省文化強省戰(zhàn)略規(guī)劃之中。
席玉虎表示，“經(jīng)過長期努力，《英語周報》已經(jīng)成為全國英語教輔行業(yè)的知名品牌。我們一直努力打造《英語周報》的品牌，深化品牌的價值內(nèi)涵，樹立品牌在消費者心目中的良好口碑，這也正是我們能獲得今天成績的重要原因之一。此次參與競標(biāo)也是我們品牌化發(fā)展戰(zhàn)略的一次大膽嘗試，在今天信息化的社會，媒體傳播的速度和范圍已經(jīng)遠遠超出了口口傳播的時代，尤其是像央視黃金廣告資源的傳播力和影響力不但可以‘一網(wǎng)打盡’目標(biāo)消費群，還可以全面提速企業(yè)品牌化的進程。”
這種獨一無二的傳播力和影響力主要源于三個方面：
第一，由于央視黃金時段中《新聞聯(lián)播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位，導(dǎo)致招標(biāo)段既是社會上的意見領(lǐng)袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會之所。招標(biāo)段的高收視率和強大影響力帶給廣告主的利益不僅有“量能”上的實惠，而且有“勢能”上的強大沖擊力。這能夠讓企業(yè)營銷的各個環(huán)節(jié)同時接收到企業(yè)發(fā)出的強有力的信息，借助“共振效應(yīng)”收獲疊加放大的傳播效果。
第二，廣告?zhèn)鞑サ臅r間成本大大縮短。假如兩個競爭品牌同時投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個用時最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關(guān)重要。招標(biāo)段的廣覆蓋、高收視對于企業(yè)的意義在于，可以用最短的時間把品牌傳播出去，搶占行業(yè)制高點。
第三，在招標(biāo)段投放廣告，可以迅速啟動全國市場，短期內(nèi)形成很高的到達率和提示頻次。在CCTV招標(biāo)段投放廣告就是企業(yè)向全國進軍的沖鋒號，是企業(yè)從區(qū)域品牌蛻變?yōu)槿珖放频臉?biāo)志。
北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授薛旭指出，品牌其實就是從消費者價值角度出發(fā)構(gòu)建的一套路標(biāo)，當(dāng)消費者看到這個品牌，就能聯(lián)想到某種價值和利益，這種價值利益是品牌消費的核心內(nèi)涵。成功的品牌策略總能達到三個目標(biāo): 突出品牌價值;強化品牌形象和聲音; 樹立權(quán)威性和影響力。中央電視臺推動品牌價值跳躍型增長，正是源自央視廣告的三大特殊價值: 傳遞價值、壟斷價值和權(quán)威價值。
展宏圖 立志祖國教育發(fā)展事業(yè)
近年來，《英語周報》努力強化社會使命，每年都投資數(shù)百萬元積極組織和支持全國各級各類外語教學(xué)教研活動，策劃組織各種競賽活動，還邀請劉潤清、劉道義、胡春洞、鐘道隆、張思中、張志遠、黃國斌等知名英語專家學(xué)者為全國廣大師生做專題講座，推廣宣傳先進的教學(xué)理念和方法。同時，報社設(shè)立了專項基金推動中國外語教育研究中心中小學(xué)英語教育研究中心的工作，在全國范圍內(nèi)建立英語教育實驗基地。另外，與《光明日報》共同開辟“迎奧運 用英語”文化助教工程和“向祖國花朵講科普”公益工程，與中央電視臺、中國教育電視臺等媒體合作錄制英語節(jié)目，籌辦大型活動，這些都有力地促進了國家基礎(chǔ)外語教育的發(fā)展。
“十年育樹，百年育人”。在講求誠信原則的指導(dǎo)下，憑借著在行業(yè)內(nèi)的雄厚實力，《英語周報》積極參與各種英語教育活動，并取得了突出成績；同時為帶動行業(yè)朝著健康規(guī)范的方向發(fā)展起了舉足輕重的作用。
談到教輔行業(yè)的發(fā)展，《英語周報》社長席玉虎說，好的廣告是以誠信和實力為基礎(chǔ)的，這對于教育類產(chǎn)品來說也是一樣的。他語重心長地說：“一本輔導(dǎo)書可能會影響一個孩子的一生，關(guān)乎一個國家教育事業(yè)的發(fā)展，這就時刻鞭策我們不斷前進，而不敢有半點倦怠松懈，因為我們肩負著育人的使命！”
