無法想象，如果從事的不是傳媒行業，一個誕生至今不過7年歷史，年營業額只有8億左右的境外電視傳媒，能如此迅速地在全世界的華語觀眾中，建立起鮮明的形象和品牌來。更為重要的是，它始終不渝地要扮演這樣一個角色——一個全球性的華語衛星電視臺。它，叫鳳凰衛視。
1996年3月31日，鳳凰衛視正式啟播，由“今日亞洲”和“香港衛星電視”各占45%，中國銀行旗下的華穎國際集團持有另外的10%，三家共同組建鳳凰衛視有限公司，經營原來“香港衛星電視”除臺灣地區以外的中文節目，劉長樂擔任董事局主席和行政總裁。雖然香港衛星電視此前在大陸已經擁有3000多萬客戶群，不過，鳳凰作為香港惟一一家全部用普通話一天24小時晝夜播出的電視臺，“易幟”之后，在風險巨大、競爭激烈的電視傳媒市場，作為非強勢媒體的鳳凰，必須從開始就尋找一條品牌依托之路。而從某種意義上來說，這意味著要從零開始。
從博弈論的角度來說，冒險性的創新將是鳳凰這樣的新生勢力脫穎而出奪取市場份額的最佳策略，大約也是它惟一的途徑。而從這一點上來說，理解鳳凰在隨后7年中的冒險和創新并不難，難的是，到目前為止，鳳凰一系列的冒險和創新策略贏得了顯而易見的成功。
標識創意
臺標是一家商業電視臺最重要的標識，而鳳凰獨特操持的臺標給每一個見過的人都留下了深刻的印象。看上去，鳳凰就像中華民族的傳統圖騰龍一樣，在傳統中代表了民族的話語，然而，鳳為陽，凰為陰，在東方意識形態與西方意識形態之間，鳳凰取得了微妙的平衡，而玄妙之處在于，鳳凰的臺標在中國傳統的、封閉的意識形態中找到了出口，由陰陽盤踞的兩只鳥所組成的臺標中，所有的口都是開放而非封閉的……在這個過程中，伴隨著臺標的音樂，猶如催眠師的密語，進行著一次次洗刷心靈的儀式。
幾乎由這樣一枚經過精心設計的臺標，敏銳的觀察家們就可以清晰地察覺出鳳凰在其后7年的發展歷程中，作為媒體所將秉持的話語傾向。而從這個意義上來說，鳳凰深諳大眾媒體的宣傳藝術，將悅目的、富有煽動性的形象與大眾的幻想結合，卻消除了意識形態堅硬的邊界。在千差萬別的世界各地，華人獲得了共同的形象感召。
正如法國松松群體心理學家莫斯科維奇所言，“形象最主要的目的一直是要影響并支配群眾，從而大規模地造就他們。”這正是鳳凰臺標隱藏的秘密。人才創新
不拘一格的人才使用，充分體現了鳳凰以務實為基礎的用人創新觀念。雖然鳳凰號稱聚集了兩岸三地的電視制作精英，但是，熟悉鳳凰軌跡的人可以清晰地看到，因為大陸人才“性價比”和意識形態方面的因素，鳳凰將大陸當成了它最重要的人才儲備基地，中國第一流的電視人才——原廣播學院的副院長王紀言、電視系副主任鐘大年，在鳳凰擔任執行總裁、藝術總監這樣的重要業務角色，而活躍在臺前的名主持人，無論是魯豫、竇文濤，還是董嘉耀、梁東，甚至包括閭丘露薇，皆是出自大陸。而鳳凰通過對主持人強大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴張的最大法寶。劉長樂曾經自豪地說，鳳凰是一個人頂幾十個人，這樣說的一個重要前提是，鳳凰給了員工足夠的平臺和條件去施展和實現自我。畢業于復旦大學哲學系，因采訪戰爭三進三出阿富汗、兩進兩出伊拉克而備受矚目的鳳凰采訪主任閭丘露薇在接受本報采訪時坦率地說，“鳳凰是一個很善于把什么樣的人放在合適位置的企業。它善于用人，可以為人度身定做一些欄目，到目前來講，鳳凰是最適合我的地方。”
明星制并不是鳳凰的首先發現，但是，作為華人電視傳媒，鳳凰卻將好萊塢顛撲不破的金科玉律率先用于對媒體人的強大包裝之中，甚至青出于藍。
結果是，它面對的是大陸一批傳媒擁躉程度不同的效法和模仿。
內容為王
默多克喜歡將“內容為王”掛在口上。不過，電視傳媒人必須清醒地意識到一件事情：形式是內容的一部分。這里所說的形式與內容，并不是哲學上的概念。
概括地說，鳳凰的優勢是三板斧：快，全球性，直播，這正是當代全球電視傳媒發展的趨勢。特別是鳳凰衛視對伊拉克戰爭的直播報道，突破連續直播100個小時的記錄，這對其他華語電視傳媒形成了極大的壓力。央視新聞頻道的推出，從某種程度而言，正是直接競爭的結果。
今日的鳳凰，年8億左右的營業額，還遠遠不足以抗衡央視的年營業額，不過，這些數字都發生在這樣的背景下，央視的收視壟斷地位和鳳凰在大陸的收視限制。
而對于內地電視傳媒來說，鳳凰節目形態的層出不窮和日益翻新，提供了模仿的樣板。但是真正重要的創新，則來自觀念。而自由的空間是創新觀念的最佳池塘。
品牌魔方
我一直詫異鳳凰上投放廣告的大多數廣告客戶來自內地，而絕大多數的普通話觀眾是無法收看到鳳凰衛視的。閭丘露薇解釋說，“我覺得還是蠻吻合的，比方說很多的廣告是內地的企業，鳳凰很大的一部分觀眾都是在內地。在東南亞和華人區也是有很大的影響。”從經濟的角度，這并不能完全解除我的疑問，但是從品牌傳播的角度，鳳凰證明了它經營模式的可行性。
對比內地傳媒和鳳凰的廣告推介會議，所有的人都會對鳳凰強大的推廣手段留下深刻的印象，而鳳凰的經營價值，很大一部分就再源于廣告客戶這些深入腦海的印象——品牌，已經成了一只魔方。對比央視的廣告時段報價，鳳凰的價格優勢無疑成了購買行為的推動劑。難得之處在于，身為媒體，鳳凰非常明白自身的局限與揚長避短。
然而，作為一個急速擴張的企業，鳳凰在贏得同業尊敬的同時，也必須清晰地看到未來的陷阱。諸如資源與全球性目標的協調，日益龐大的機構與隨之而來的官僚組織，還有如何保持持續不斷的企業創新。
在過去7年的時間中，鳳凰無情地攪拌了華語傳媒的格局和潮流，并帶來勃勃生機，然而此時，鳳凰正在衍生著深刻的、決定未來的變化。
鳳凰衛視
1996年12月12日鳳凰衛視直播香港特別行政區第一任行政長官選舉過程。
1996年11月9日鳳凰衛視與新加坡廣播機構簽署進入新加坡有線電視網的合同進一步確定鳳凰衛視在泛亞地區的衛星電視地位。
1996年9月27日鳳凰衛視中文臺利用衛星可視電話，以香港為中介，首次實現了兩岸電視對話，并制作了特別節目“一線牽動兩岸情”。
1996年3月25日衛星電視有限公司與今日亞洲有限公司、華穎國際有限公司成立了“鳳凰衛視有限公司”，劉長樂任董事局主席。
1997年12月2日鳳凰衛視榮獲四項Promax＆BDA金獎，該獎被譽為傳媒界的奧斯卡獎。
1997年6月30日起連續60小時以獨特的風格、全方位、多角度連續報導香港回歸前后實況，直播中英政府交接全過程。
1998年8月28日鳳凰衛視電影臺隆重啟播，這是鳳凰衛視有限公司推出首個收費衛星電影頻道。
1999年8月21日鳳凰衛視歐洲臺在英國倫敦正式啟播，全面覆蓋歐洲25個國家。鳳凰衛視歐洲臺的建立是鳳凰衛視立足香港、走向世界的第一步。
2000年6月30日鳳凰衛視宣布在香港聯交所創業板上市，股票代號：8002。
2001年5月14日起由天津電視臺與鳳凰衛視合作拍攝《尋找遠去的家園》，途徑13個省市，行程22000公里，歷時135天。
2001年1月1日鳳凰衛視資訊臺和鳳凰衛視美洲臺正式啟播。鳳凰衛視美洲臺成功地在美國落地，標志著鳳凰衛視已經在相當程度上完成了對全球的覆蓋。
2002年12月31日中國廣電總局正式批準鳳凰資訊臺在國內有限制落地，為鳳凰提供了更大的生存發展空間。
2003年3月1日位于3S衛星上的鳳凰衛視中文臺節目的模擬信號停發，轉由數字方式播出。(來源：經濟觀察報 作者：戴佩良)
