市場經(jīng)濟的游戲規(guī)則以及所蘊涵的消費主義已悄然改變新聞傳播的傳統(tǒng)理念：一方面，傳媒內(nèi)容主要著眼于公眾物質(zhì)消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造，受眾作為消費者進入信息的接收活動；另一方面，新聞傳播者同時在扮演信息推銷者的角色。新聞傳播者在市場邏輯的作用下一改媒介過去形式上“不食人間煙火”似的嚴肅面孔，努力培植受眾對媒介的親和力及其消費熱情。這樣，在電視媒體競爭中，娛樂似乎開始成為制勝的一大魔杖。經(jīng)過調(diào)查以及國外媒體的成功案例，我們發(fā)現(xiàn)，真正吸引觀眾的除了新聞和影視節(jié)目外，其次就是娛樂節(jié)目。尤其是在國外，傳媒的娛樂化已不單純指娛樂性內(nèi)容所占比重越來越大，即使是嚴肅新聞也竭力用娛樂性來包裝。二十世紀九十年代末期以來，由于各種傳媒之間的激烈競爭，也由于處在特定歷史狀態(tài)中的電視消費群體的娛樂需求的增加，導致電視的娛樂化傾向越來越明顯。它們提供的是一個歡樂的平面，一個世俗化的萬眾同樂世界，因此，電視已成為現(xiàn)代社會人們重要的娛樂、休閑的工具。
大眾文化娛樂化是市場化和全球化必然的結(jié)果。時至今日，鳳凰衛(wèi)視節(jié)目的娛樂化模式既給內(nèi)地電視進軍海外提供了經(jīng)驗，同時，其節(jié)目表現(xiàn)形式及主持風格也給相對封閉的內(nèi)地電視媒體帶來沖擊。占據(jù)地理優(yōu)勢和政策優(yōu)惠，鳳凰銳意創(chuàng)新，走出了一條相對獨立和娛樂前衛(wèi)之路，其另類的生存狀態(tài)提升了鳳凰衛(wèi)視的品牌效應和知名度。
娛樂創(chuàng)新的生存狀態(tài)
隨著社會的發(fā)展，人們開始重視物質(zhì)享受和感官快樂，重新確立了感性價值在日常生活中的地位和功能，大眾傳媒消費主義傾向不自覺地體現(xiàn)了時代文化的這種現(xiàn)狀及價值取向。應該說，新聞傳媒的消費主義傾向，在客觀上釋放了人的欲望，起到“讓生活美麗”的作用，體現(xiàn)了對于世俗人生和現(xiàn)實生活的關(guān)注，是當今開放的政治制度、安定的社會環(huán)境、相對富足的物質(zhì)生活的表現(xiàn)。受眾的需求變化要求電視媒體不斷轉(zhuǎn)變傳播理念，諸如頻道的個性化包裝和節(jié)目的風格化定位等等。眾所周知，鳳凰衛(wèi)視作為中國大陸最受歡迎的境外媒體，她的權(quán)威、深度、及時的新聞報道，深刻的專題分析、活潑的訪談文化辯論、前衛(wèi)的娛樂情報等吸引著眾多電視觀眾的熱情關(guān)注。當然，娛樂只是節(jié)目表現(xiàn)形式，而創(chuàng)新才是核心內(nèi)容。鳳凰衛(wèi)視正是在加強理念革新的同時強化了節(jié)目風格的娛樂創(chuàng)新。思路的更新，必然帶來節(jié)目運行方式的轉(zhuǎn)變。鳳凰通過創(chuàng)新節(jié)目運行流程帶給觀眾以全新的感受，力求從節(jié)目形態(tài)、節(jié)目內(nèi)涵以及節(jié)目主持等方面來強化各個頻道的特色，打造并且形成便于觀眾接受的整體節(jié)目的娛樂風格。
一是節(jié)目形態(tài)多元化。有人認為娛樂節(jié)目要走“多元化”道路，也有人認為娛樂節(jié)目要有“個性化”。其實，多元化與個性化并不矛盾，而是相互統(tǒng)一的。鳳凰娛樂節(jié)目在表現(xiàn)形態(tài)上正是實現(xiàn)了兩者的結(jié)合。如梁冬主持的《娛樂串串SHOW》，為觀眾提供最熱門的娛樂事件和信息。主持人以嶄新的形象充當鳳凰娛樂評論員，以心理學、社會學、經(jīng)濟學與人類學知識，以脫口秀加上風風火火的播報方式，絕非單純一個傳統(tǒng)式的娛樂信息總匯。該節(jié)目詮釋的理念是：“娛樂是一種態(tài)度”，在這種態(tài)度下，所有的社會、文化題材都可以納入視野，熱點人物、暢銷書籍、文化話題、市井新聞，給觀眾打開了一個娛樂新天地，正如欄目宗旨中所說：“勢要打破一般視娛樂為八卦的陳舊觀念！”而柯藍、吳大維主持的《相聚鳳凰臺》于今年全新改版，以直播形式播放，節(jié)目充分利用鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢，網(wǎng)羅香港、臺灣、大陸及歐美的娛樂圈最新動向、熱門八卦情報、炙手可熱的巨星藝人星蹤，以及回顧過去的娛樂盛事。發(fā)揮鳳凰強勢的中心調(diào)度，發(fā)布權(quán)威訊息，總匯情報，無所不包。此外，還有《開運鑒定團》、《美力創(chuàng)世紀》、《娛樂王國》等等，其節(jié)目從形式到內(nèi)容都極具各自的看點和賣點，因而成為觀眾和廣告商追捧的焦點。
二是新聞信息娛樂化。隨著欣賞水平的提高，觀眾并不滿足于只在娛樂節(jié)目上的輕松，他們希望一些傳統(tǒng)的、呆板的電視節(jié)目也娛樂化。對此，鳳凰衛(wèi)視進行一系列改革，把新聞節(jié)目和服務性節(jié)目做成輕松的、愉快的、甚至夸張的形式，激發(fā)了香港和內(nèi)地許多觀眾的關(guān)注，也引起了內(nèi)地電視人的思考與探索。鳳凰衛(wèi)視新聞節(jié)目有著較強的娛樂性，是信息與娛樂的合成，并呈現(xiàn)出明顯的媒介娛樂化和文化娛樂化傾向。節(jié)目努力通過各種手法、手段來強化媒介內(nèi)容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點”，注重新聞策劃等。所有這些在相當程度上都是為了使媒介能引起受眾關(guān)注并進行有效消費。其次，文本形式也有重大的變革，節(jié)目采取靈活多樣的敘述手法，以口語、俗語陳述新聞故事，力圖凸顯媒介的感人魅力，以良好的心理效應喚起受眾的收視行為。如鳳凰衛(wèi)視信息臺的《有報天天讀》，節(jié)目內(nèi)容是將所選的報紙新聞和報名做成剪報，節(jié)目中的電視熒屏被劃分為兩個部分，左邊是計算機顯示出的報紙剪報的內(nèi)容，占2/3熒屏，右邊是主持人讀報的情形。讀一段報紙之后，放一段音樂或flash，放松一下。另外，節(jié)目結(jié)束時，所有節(jié)目的編制人員名單用毛筆字寫出，極具特色。
三是娛樂化人文關(guān)懷。毋庸諱言，一個好的主持人是節(jié)目成功的必要保障，因為“鳳凰”提倡個性化節(jié)目，才有了這樣一批新型主持人的產(chǎn)生。各地情況不同，主持的方式也應不同，“鳳凰”的播報方式符合了港臺節(jié)目大娛樂風格。無論是純娛樂節(jié)目還是新聞節(jié)目，娛樂化的人文關(guān)懷的處理方式始終貫穿在節(jié)目過程中，如梁冬在《神奇木子美》對話中，態(tài)度相當溫和，即使在木子美說出：“這就是性別歧視”這樣偏激的言辭時，梁冬也只是引述她的觀點，而沒有做任何的質(zhì)問和反駁。同樣的關(guān)懷還體現(xiàn)在畫面處理和細節(jié)的把握上。木子美的連線視窗以一個長發(fā)女郎的漫畫代替，而資料中木子美的個人形象也都以馬賽克做了處理。在木子美說出網(wǎng)絡上有一則針對她的Flash的時候，梁冬先是很有禮貌地得到了她的許可，然后才將這則Flash展現(xiàn)給大家，這充分體現(xiàn)了娛樂節(jié)目對采訪對象的尊重。同樣，在新聞節(jié)目中，主持人的播報形式把娛樂化演繹得恰到好處。如竇文濤主持的《鏘鏘三人行》，這是一個很個性化的節(jié)目，感覺就像和朋友們在邊吃邊聊。主持人帶著一種城市“文化痞子”的面目出現(xiàn)，在活潑、輕俏和諧謔的氣氛中營造出時下流行的淺薄的文化品味。整個談話保持著生活的原生狀態(tài)，一切都很自然。又如陳玉佳主持的《新聞下午茶》，其口號是“消費新聞、享受新聞”。該節(jié)目以另類方式演繹新聞，切合市民大眾的心理需要，采用娛樂輕松的姿態(tài)，另類八卦的主持風格，讓社會的批判觸覺更加敏銳。《相聚鳳凰臺》的主持人柯藍和吳大維，由于主持娛樂節(jié)目經(jīng)驗豐富，以影視圈行內(nèi)人的敏銳觸角解讀娛樂新聞，已經(jīng)逐步成為娛樂勢力的權(quán)力核心。另外，上文提到的《有報天天讀》，盡管是新聞信息類節(jié)目，但是因為表現(xiàn)形式的改變，主持人的語言風格也傾向于聊天而非“新聞聯(lián)播”腔。語言風格傾向娛樂化，是與觀眾分享并道出節(jié)目本身的觀點，而非簡單的通告，注重觀眾的心態(tài)，這是新聞讀報節(jié)目為觀眾認可并不斷獲得發(fā)展的主要原因。
鳳凰衛(wèi)視信息臺程鶴麟曾經(jīng)說過：“當一個十五六歲的小孩子對你說‘mp、pmp、pmpmp’是‘馬屁、拍馬屁、拼命拍馬屁’時，你會覺得什么教育意義也沒有，但就是覺得開心、好玩，娛樂節(jié)目就是要一條道走到底。”他強調(diào)，在一個消費社會里，娛樂性節(jié)目的風行，有它自身的現(xiàn)實合理性，這在一定程度上代表了鳳凰衛(wèi)視傳播理念的進步與革新。
娛樂制勝的關(guān)鍵詞從開臺至今一直都以信息掛帥的鳳凰衛(wèi)視，長久以來在新聞和信息方面極具權(quán)威，在觀眾中有極佳的口碑。其實，鳳凰在娛樂方面的節(jié)目歷來得到了收視上的肯定，近年來鳳凰播出的娛樂綜藝節(jié)目所獲得的高收視，即是最佳證明。鳳凰衛(wèi)視娛樂節(jié)目形式多種，節(jié)目組合豐富，具備較高的商業(yè)價值，較好地滿足了觀眾的不同需求，已成為鳳凰衛(wèi)視最大的看點之一，成為廣告商追逐的對象。在2003年10月下旬的第十屆中國廣告節(jié)(南京)上，鳳凰衛(wèi)視廣告招商簽約火爆。《娛樂串串SHOW》、《娛樂王國》等娛樂綜藝節(jié)目紛紛被廣告商跟進。為什么有如此熱銷表現(xiàn)，其制勝的奧秘取決于以下幾個關(guān)鍵詞：
(一)“青春”：揮灑娛樂。電視節(jié)目一般是針對特定的收視群體，而不可能是面對所有層面的受眾。只有明確的受眾定位，才可能擁有固定的受眾，并逐漸使之形成收視習慣和傳統(tǒng)，也有利于使受眾產(chǎn)生對頻道的忠誠度。鳳凰衛(wèi)視的娛樂節(jié)目定位清晰，把目標受眾群鎖定在青年人這個點上(當然也不排除對其他人群的幅射)，富有獨特濃郁的娛樂、青春氣息，適應了年輕受眾的需求，如《我猜我猜我猜猜猜》，央視-索福瑞的收視資料顯示，同時段比較，該節(jié)目居于“最受15-24歲的女學生喜愛的節(jié)目”榜首。從年齡分組情況來看，在所有能收到鳳凰衛(wèi)視的家庭戶中，鳳凰各個頻道都體現(xiàn)了觀眾的年輕化特點。電影臺的年輕化特別明顯，在15~24歲年齡段以及25~34歲這兩個年齡段上分別高出平均水平0.2倍和0.25倍，同時在中年35~44歲段上也高于平均水平。同時，鳳凰衛(wèi)視中文臺在15~24歲年齡段上也有一定的優(yōu)勢。即使是電視劇場也如此。如《青春偶像劇場》播放的劇集，均屬高品位、高素質(zhì)、風格清新、活力煥發(fā)、題材雋永的作品。鳳凰不時從中、港、臺兩岸三地挑選最新、收視佳、男女主角極具吸引力的劇集在此播映；也會把日本、韓國贏盡口碑、觀眾至愛的人氣劇集，帶給兩岸三地的華人觀眾收看。央視-索福瑞媒介研究中國大陸40個城市調(diào)查顯示，《青春偶像劇場》的觀眾家庭月收入遠比總體觀眾高。其中家庭月收入在3201元的比例比總體多出一倍以上。這表明，《青春偶像劇場》吸引了眾多家庭背景優(yōu)厚的觀眾(包括青少年)，他們不僅手中有錢，而且舍得花錢。還有何炅主持的《娛樂新勢力》，將娛樂和有意義的公益活動聯(lián)系在一起，收視效果良好。高收入的年輕人是《娛樂新勢力》的主流觀眾。無論學歷、地位或收入，《娛樂新勢力》的觀眾都比總體觀眾高。
(二)“明星”：制造娛樂。明星就是品牌，明星包裝也就是品牌經(jīng)營。明星包裝是因為巨大的商業(yè)價值，明星經(jīng)營是因為明星品牌的強大影響力。經(jīng)營著明星，就是在經(jīng)營管理著類似可口可樂、健力寶等或大或小的工商業(yè)產(chǎn)品品牌和商標。鳳凰衛(wèi)視充分意識到這一點，尤其是在節(jié)目娛樂化中體現(xiàn)得淋漓盡致。一是明星演員。如鳳凰衛(wèi)視制作《美力創(chuàng)世紀》，與《中華小姐環(huán)球大賽》形成美麗陣線聯(lián)盟，定期報道大賽的最新消息和各區(qū)的比賽實況。內(nèi)容將打破日常框架，每期規(guī)劃一則匠心獨具的主題，締造了高度兼容的美麗標準，引爆了全球美的威力，央視-索福瑞的收視數(shù)據(jù)顯示，《美力創(chuàng)世紀》在女性白領觀眾中的受歡迎程度排行亞軍。一個創(chuàng)辦不久的節(jié)目能擁有如此好的收視，足見其生命力。二是明星主持。鳳凰衛(wèi)視在品牌主持人的塑造上則比內(nèi)地電視媒體更用心。吳小莉的一舉成名堪稱經(jīng)典，而其他主持人的品牌打造也有條不紊。在有限落地的條件下，鳳凰群星們的影響力或許稍遜廣度，但絕對不乏深度。三是明星嘉賓。知名公眾人物總是人們關(guān)注的熱點，他們因此成了電視節(jié)目取之不盡、用之不竭的源泉，鳳凰衛(wèi)視節(jié)目巧用明星商業(yè)價值，取得了很好的效果。如《娛樂新勢力》每次都會邀請國內(nèi)外極具票房號召力的明星嘉賓，由他們捐出具紀念性的個人物品在現(xiàn)場拍賣，并將籌得的款項用作慈善用途，幫助有需要的人。他們的愛心和影響力帶動現(xiàn)場的影迷和歌迷一起響應號召，令娛樂和有意義的公益活動聯(lián)系在一起，倍增社會的凝聚力。又如《魯豫有約》，魯豫對嘉賓的選擇本身就是一個賣點。節(jié)目曾邀請的璩美鳳、楊鈺瑩、潘曉等明星，都是一些有滄桑經(jīng)歷、有爭議的人物。“魯豫有約說出你的故事”以一種真誠度，從普通人的視角，多角度地挖掘、萃取和細說明星們鮮為人知的生活故事，不僅陶冶了觀眾的性情，愉悅了大眾，而且還讓明星本人沉醉其中，意猶不盡，這是極為成功之處。
(三)“品位”：提升娛樂。以明星、游戲為主的娛樂節(jié)目，曾被電視評論界歸納為兩種模式：“快樂模式”和“真情模式”，節(jié)目模式化、缺乏創(chuàng)新是電視娛樂節(jié)目逐步受觀眾冷落的最主要原因。而鳳凰衛(wèi)視面對觀眾興趣和品位的逐步提高，則不斷拓寬娛樂節(jié)目的表現(xiàn)形式，摒棄以嬉笑為主的淺層次刺激，追求一定格調(diào)的深層次審美；同時，在設計上不斷創(chuàng)新，加強觀眾與節(jié)目的互動。并注重鑄造娛樂節(jié)目的王牌主持人，打破“俊男靚女”的固定造型使主持人具有豐富的知識與深厚的文化底蘊，良好的臨場應變和發(fā)揮能力。所有這些舉措，使鳳凰衛(wèi)視娛樂節(jié)目獲得了大批知識層次高、收入高、情趣高的“三高”受眾，并大大提升了“鳳凰”娛樂節(jié)目的文化品位和知名效應，形成了鳳凰衛(wèi)視的賣點和競爭優(yōu)勢。(來源：鳳凰廣告時訊 作者：王炎龍)
