極為低調的劉長樂在香港素有“神秘大佛”的稱號，但談起中國的電視傳媒，這位“大佛”一開口就滔滔不絕。在劉長樂位于北京的辦公室里，我們更多地感受到他的智慧及敏銳。
當初，在創辦鳳凰衛視時，劉長樂只是為了圓一個夢：“從大傳媒格局看，英語媒體占到世界媒體的80%，許多事情由于英語媒體的先入為主而面目全非。在這個1/5的人講中文的世界上，華語電視媒體不應該是個空白，華語電視要發出自己的聲音，哪怕僅僅只是嘆息！”7年過去了，鳳凰并沒有“一聲嘆息”，相反，70多個國家和地區的觀眾清楚地聽到了鳳凰衛視鏗鏘有力的發言。鳳凰衛視也由單一頻道發展成一個包括鳳凰衛視中文臺、鳳凰衛視電影臺、鳳凰衛視歐洲臺、鳳凰衛視美洲臺及鳳凰衛視資訊臺5個頻道的電視平臺，并于千禧之年在香港成功上市。
“三名”策略
在近期有關美伊戰爭的眾多華語報道中，鳳凰衛視的前線記者閭丘露薇給觀眾留下了深刻的印象。這位“華語世界”里惟一三進三出阿富汗、兩進兩出伊拉克的女性記者總是能帶給我們及時、精彩、一線的戰地報道，成為人們心目中最美的“鏗鏘玫瑰”。除閭丘露薇外，吳小莉、陳魯豫、阮次山、曹景行等都是觀眾們耳熟能詳的“鳳凰明星”。鳳凰的天空下總是能聚集多領域的人才，而這一切在很大程度得益于劉長樂在鳳凰推行的“三名”策略：名主持人、名記者、名評論家。
在接受本刊記者采訪時，劉長樂將主持人劃分為三個層次：“第一個層次是播音員，第二個層次是主播(臺灣意義上的)，第三層則是真正意義上的主持人，要求主持人要做到‘采編播合一’，從編輯、構思、甚至是撰稿，從選題、操作到主持，幾乎整個部門的工作都是他自己做。這正是鳳凰所推舉的。”在“真正主持人”的要求下，鳳凰的主持人做到了與節目融會貫通，了解事件的動態發展，在表達和詮釋時表現得更加準確和清晰。
此外，劉長樂還非常注重資訊、信息傳播外的評論與分析。“信息占有和崛起只占人們需求的30%，而對信息分析的渴求則是70%，這也是鳳凰有一批頂級華語評論家的原因。”如今，鳳凰的“三名”已成為其最佳的品牌代言人，這種戰略也成為眾多電視媒體效仿的對象。
平衡的藝術
媒體本身是帶有社會功能的，鳳凰衛視作為商業電視臺不可避免地遇到了社會效應和經濟效應間的沖突，那么鳳凰是如何找到平衡點的呢？
劉長樂認為，社會效應是媒體的責任和使命，但鳳凰作為商業電視臺，考慮相應的經濟效益也是非常重要的。
“這也像是一種投資。社會效應本身是需要量化的。收視率是一種認同，觀眾的心理取向也是一種認同，這種取向就是我們對消費心理的把握。作為一家電視臺，信息傳播、電視圖像就是我們的商品。我們的成功與否取決于觀眾的喜好與認可度，而這些與經濟效益的兌現總會掛鉤的。所以，鳳凰在把握老少皆宜、雅俗共賞方面下了很大功夫。這就是鳳凰的節目為什么既受觀眾喜歡又能掌握好輿論導向，還能有較好收益的原因。”
當然，有些社會效益也是需要付出代價的，在短期內可能不被人理解。如鳳凰衛視開掘的有關探討文化深層次的節目——海外系列的“千禧之旅”、“歐洲之旅”、“走進非洲”；國內系列的“穿越風沙線”、“尋找遠去的家園”等。這些項目在短期內沒有什么特別好的經濟回報，廣告商的反應并不迅速和直接。但它們卻是鳳凰質素的保證與體現，能使鳳凰在高端人士中保持良好的口碑。這也體現在鳳凰衛視收視群的高教育程度、高收入、高職位上。“鳳凰的員工在文化取向上不能庸俗化。”劉長樂表示。
借助內容擴張
目前，鳳凰在中國內地落地的只有中文、資訊、電影三個頻道，但鳳凰的能量及產生的效應遠遠不限于此。有限的頻道和覆蓋，使鳳凰在大陸的發展受到限制，于是，鳳凰開始尋求新的突破。
“如果經營更多的頻道，會造成不必要的‘自我競爭’。我們創立的每一個新增頻道都應是新的業務增加，而不能搶自己碗里的飯。所以鳳凰希望借助內容進行擴展。”精打細算的劉長樂向記者道出了他在大陸市場的下一步計劃。
“北京光線電視的總裁王長田夢想擁有自己的頻道，我和他正相反，我的夢想是鳳凰能制作更多的節目。這些節目不光供給鳳凰衛視自己使用，還能吸引眾多其他頻道購買。”
劉長樂非常看好電視制作公司的前景：“首先是需求大。現在通過衛星傳播的電視臺大概在50個左右，地面傳播的電視臺有上千家，有線電視臺有3000之眾，需求空間非常大。其次，現在的‘電視高速公路’已是越修越好，越修越寬，但是‘車’、‘造車的工廠’卻沒有什么增加或者說它們增加的速度遠遠低于‘公路’的修建速度。這就為電視制作公司提供了廣闊的生存空間。”
目前，鳳凰衛視已在深圳成立了鳳凰影視(深圳)有限公司，著手進行節目制作，并擬投資2.6億港元，在深圳福田建設影視基地。“在深圳制作節目一方面是出于降低成本的考慮，深圳的人員成本是香港的1/10；另一方面，鳳凰是普通話頻道，更適合在大陸制作。”
據劉長樂介紹，現在包括《冷暖人生》、《文濤拍案》、《小莉看世界》在內的許多節目都是在深圳制作的。而鳳凰經營電視制作公司的秘訣是：安全與延伸。首先，避開過于敏感的話題，選擇那些對鳳凰來說已有經驗、駕輕就熟的選題和項目。其次，是將鳳凰現有的產品進行延伸，從而形成產品的再增值、再創造、再發展。劉長樂表示，鳳凰會陸續成立這樣的公司，它們將會有不同的分工。
“制、播分離是必然的趨勢，今后，由若干個電視制作公司來參與電視市場的競爭是必然的。目前，這種趨勢已在國內傳媒市場顯露，像‘光線電視’這樣的民間資本進入國內傳媒市場就是一個非常好的現象。做電視不一定都得去經營頻道，因為經營頻道本身的投入是非常龐大的。目前，國內電視制作公司未來發展的道路如何，關鍵在于能否更好地適應市場需求、更好地控制成本。當然，最根本還是在于提高節目質量，走專業化道路。”
大整合才剛剛開始
作為中國傳媒業的巨擎，劉長樂不僅清楚地看到了中國傳媒市場的機遇，更清楚地看到了它存在的不足，預感到了它的變化。
劉長樂認為，從市場份額的角度講，中國電視媒體擁有巨大的發展空間。首先從廣告份額來看，發達國家電視廣告份額占所有廣告投入的50%，而中國是24%—25%，香港是40%。同時，中國廣告占GDP的份額也是非常小的，美、日等國是1.5%左右，中國則不到GDP的0.8%，更何況中國的GDP還在以每年7%的速度增長。這些都說明中國廣告市場正處于一個非常好的成長期，電視市場分配剛剛開始，相關整合將在下一步出現較大的新變化。
“集團化經營是一個方面，另外，此前由政府部門分配的空間，將會出現一個由市場機制去調整的過程。”就衛星電視而言，現在是每個省都擁有一個衛星頻道，但從各省的經濟發展或市場需求的角度來講，這種布局未必合理。“上衛星頻道一年的成本就超過3000萬，而某些省1個臺的廣告份額根本達不到，資源浪費嚴重。”目前，中國花費巨額資金建設的光纖工程，由于其使用成本與衛星相比太高而無人問津。因此，通訊、網絡、電視“三網合一”的路線也是整合的方向之一。
劉長樂認為：“這些閑置的、重復的資源都是整合的空間。但這種整合不能靠行政命令或財政撥款，而應該走市場的道路。中國下一步的整合空間大，但相應的難度也很大。這就像是一筐放在一起的螃蟹，想把他們分開是很難的。”
來源：環球財經
作者：葛方新、王羚
