中新網(wǎng)8月6日電 最近一段時間以來，“首都機(jī)場商品降價”成為眾多媒體關(guān)注的焦點，首都機(jī)場航站樓國內(nèi)區(qū)域70多種商品價格全面下調(diào)至與北京市區(qū)商場、超市的同類商品價格基本持平的“新聞”頻頻見諸報端。首都機(jī)場為什么要采取降價行動？降價后是否能保證企業(yè)的正常利潤空間？旅客的反應(yīng)又如何？
今天出版的中國民航報推出特別報道說，帶著種種疑問，記者采訪了首都機(jī)場有關(guān)人士，采訪結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)——
價格虛高：體制留下“尾巴”
平抑物價：經(jīng)營模式的規(guī)范
冰紅茶每瓶3.5元，可口可樂每聽3元，礦泉水每瓶3元，碗裝方便面每個5元。在地下食街，一個人花費16至18元，可以吃一頓不錯的飯菜，一碗面條的價格也分為6元、8元和10元。曾備受非議的88元咖啡已不見蹤影。這些數(shù)字是真實的，但這些都是舊聞而不是新聞。
首都機(jī)場股份公司商貿(mào)分公司總經(jīng)理吳剛告訴記者，上述商品價格是從去年10月開始執(zhí)行的，事實上已經(jīng)執(zhí)行半年多的時間。在此之前，可樂每聽最低的賣8元，高的則賣到15元一聽；礦泉水的價格與可樂大致差不多；碗裝方便面賣價每個10元、15元不等，最離譜的賣價20元一個。首都機(jī)場商業(yè)因此也在社會公眾面前留下了“價格離譜、商業(yè)形象不統(tǒng)一、商品種類和商業(yè)布局不能滿足需要”的不佳形象。
能夠大刀闊斧地開展平抑物價的行動，得益于首都機(jī)場航站樓商業(yè)經(jīng)營體制的轉(zhuǎn)變。1999年，首都機(jī)場新航站樓落成，航站樓商業(yè)區(qū)域由不同商戶租賃經(jīng)營，各商戶自主決定商品和服務(wù)價格。由于缺乏對價格的統(tǒng)一管理，部分承租商戶在實際經(jīng)營過程中人為抬高商品零售價和服務(wù)定價，導(dǎo)致部分商品和服務(wù)價格虛高。這一經(jīng)營策略的后果，客觀上使消費者的投訴和批評趨于增多，其中尤以2001年8月《北京青年報》刊發(fā)經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾的文章所引發(fā)的系列報道和批評為甚，給首都機(jī)場的社會形象造成了傷害。另一方面，由于輿論宣傳和切身感受，在很多消費者觀念中逐步形成了對首都機(jī)場商品價格體系的特定看法，消費者在首都機(jī)場滯留過程中，下意識地或人為地約束自己的消費行為成為普遍現(xiàn)象。根據(jù)一項調(diào)查顯示，49.2%的消費者表示在首都機(jī)場將“謹(jǐn)慎消費或盡量少消費”，另有6%的消費者表示“絕對不消費”。一定程度影響了首都機(jī)場的商業(yè)發(fā)展。
去年10月，隨著承租商戶的租賃合同陸續(xù)到期，首都機(jī)場開始著手轉(zhuǎn)變商業(yè)經(jīng)營體制，將過去租賃給不同商戶經(jīng)營的商業(yè)區(qū)域逐步收回，由首都機(jī)場股份公司商貿(mào)分公司統(tǒng)一經(jīng)營。吳剛介紹，去年10月的物價平抑行動，目標(biāo)群體是大多數(shù)旅客和工薪階層，降價的70余種商品都是與旅客出行關(guān)系比較密切的日常生活用品，主要是指那些大眾化的飲料和食品等。部分商品價格平抑后，旅客大大增加了選擇的余地。相對首都機(jī)場股份公司，商貿(mào)分公司僅僅是普通的承租經(jīng)營戶而已，使用航站樓商業(yè)區(qū)域，和過去的承租戶一樣要繳納租金。平抑物價，不僅對物價進(jìn)行了控制，也對航站樓的整體商業(yè)布局、經(jīng)營項目、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行了有效的調(diào)整與提高，使航站樓的商業(yè)經(jīng)營納入有序、規(guī)范的市場化經(jīng)營之路。不僅能滿足旅客的需求，也為將來首都機(jī)場商業(yè)經(jīng)營模式、營銷模式探索新路。
重塑形象：改善購物環(huán)境
季節(jié)促銷：讓利打折銷售
實事求是地說，季節(jié)性促銷本應(yīng)該是媒體這次關(guān)注的焦點。
7月是非典過后北京迎來雙解除的第一個月，民航運(yùn)輸市場客流量迅速回升，首都機(jī)場航站樓又恢復(fù)了往日的繁忙。在客流量回升的同時，為了重塑旅客在航站樓消費的信心，復(fù)蘇機(jī)場商業(yè)，首都機(jī)場采取了一系列措施改善購物環(huán)境、增強(qiáng)消費者信心，確保旅客在首都機(jī)場得到安全、滿意的服務(wù)。首都機(jī)場組織為旅客提供商業(yè)服務(wù)的各部門、各商家統(tǒng)一行動，開展以航站樓、停車樓等為主體的“安心用餐、輕松購物、愉快旅途，振興首都機(jī)場商業(yè)”的大型商業(yè)促銷活動，樹立首都機(jī)場良好商業(yè)形象和商業(yè)品牌。這也是機(jī)場落實民航總局“藍(lán)天振興計劃”的措施之一。
零售方面，商貿(mào)分公司經(jīng)營的店鋪，推出以“喚醒生活，重塑消費者信心”為主題的促銷活動。通過打折、買一贈一或買一贈二等方式給旅客以實惠，促銷范圍包括巧克力、土特產(chǎn)、玩具、童裝、工藝品、進(jìn)口食品、國際品牌(箱包、服裝、鞋、首飾)等10大類共200多個品種。登喜路、LANVIN等國際知名品牌以6—8折不等的折扣參與促銷，需要提醒消費者的是，由于國際知名品牌店都設(shè)在隔離區(qū)內(nèi)，只有離港旅客才有機(jī)會購買。在1個月的促銷中，商貿(mào)分公司的銷售額以每周10%左右的幅度上漲；與6月份相比，7月份國際知名品牌專賣店的銷售額上升2—3倍。首都機(jī)場有關(guān)人士提醒旅客，促銷活動結(jié)束后，部分打折商品將恢復(fù)原來的價格，去年10月已經(jīng)降價的商品，將堅持現(xiàn)有價格。
與零售業(yè)的促銷活動相呼應(yīng)，首都機(jī)場停車樓也對長期停車降價，小型車輛從原來每日最高80元降至第一日76元、以后每日不超過50元。此舉打破了北京停車業(yè)市場固定價格一統(tǒng)天下的局面，為有車一族的出行提供了更多選擇。以在首都機(jī)場停車樓停車3天為例，降價后第一日76元，第二日、第三日各為50元，3天約需停車費176元，與從市區(qū)至機(jī)場乘出租車往返所需費用相當(dāng)。
此外，首都機(jī)場航站樓內(nèi)的飲食服務(wù)業(yè)針對不同旅客的不同飲食習(xí)慣，及時推出多款適合夏季的時令菜品和餐食，并有不同程度的消費送禮、讓利打折銷售，目的是讓旅客在航站樓用餐“開心、放心、順心”。
此次促銷活動，共有17家餐飲休閑類店面、30余家零售類店面參加，涉及商品或食品達(dá)千余種，覆蓋了候機(jī)樓內(nèi)80%的商戶，旅客真正得到了實惠。據(jù)介紹，由于促銷活動效果明顯，部分商戶準(zhǔn)備把原定7月底結(jié)束的促銷延長一段時間，具體結(jié)束期限將在候機(jī)樓內(nèi)以告示的方式通知旅客。
針對有旅客反映，隔離區(qū)內(nèi)特別是國際隔離區(qū)內(nèi)一些飲食價格仍偏高，如一碗米飯15元、一碗面條40元等，機(jī)場商業(yè)管理部有關(guān)人士介紹，實行降價和促銷舉措的商戶，基本上是機(jī)場自營的餐飲和零售業(yè)。還有少數(shù)店面是由機(jī)場以外的商戶承租，這部分商戶的租賃合同要到明年才到期，在租賃合同到期之前，這些商戶在不違反物價部門相關(guān)規(guī)定的前提下，可自行決定餐飲和零售商品的價格。機(jī)場商業(yè)管理部有關(guān)人士還表示，即使將來全部收歸自營，首都機(jī)場仍將為部分對環(huán)境要求更高的商務(wù)旅客和外籍旅客保留專門的服務(wù)區(qū)域，相應(yīng)的商品和服務(wù)價格也要高一些。首都機(jī)場要做的是讓旅客明明白白消費，按各自的需求有選擇地消費。
調(diào)整戰(zhàn)略：完善服務(wù)功能
明確定位：區(qū)分消費層次
降價也好、促銷也罷，事情不大，意義不小。
長期以來，國內(nèi)機(jī)場發(fā)展重保障輕服務(wù)、重主業(yè)輕輔業(yè)，無論是設(shè)計上還是實際操作過程中，都把保障航空運(yùn)輸安全生產(chǎn)放在第一位，對機(jī)場服務(wù)功能的發(fā)展以及輔業(yè)經(jīng)營關(guān)照較少。而按照目前國際上成功機(jī)場的經(jīng)驗，一方面，候機(jī)樓不僅是一個功能性建筑，而且是旅客旅途中的一道風(fēng)景、一個休閑地、購物中心；另一方面，西方國家的機(jī)場輔業(yè)收入一般占到機(jī)場總收入的40%以上，這一數(shù)字在首都機(jī)場目前只有31%。因此，完善服務(wù)功能、發(fā)展輔業(yè)成了當(dāng)前首都機(jī)場的重要任務(wù)。
事實上，首都機(jī)場從2001年開始已經(jīng)著手發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整工作。當(dāng)年，首都機(jī)場邀請專業(yè)調(diào)查公司，做了一個詳盡的候機(jī)樓商業(yè)發(fā)展調(diào)查報告，從經(jīng)營結(jié)構(gòu)的調(diào)整到商業(yè)規(guī)劃和布局到商品價格制定，都做了分析和建議。
比如消費者的定位，就分為旅客和接送站客人兩類，商業(yè)定位各不相同。其中旅客的活動范圍主要是安檢休息區(qū)和候機(jī)大廳二三層送客區(qū)，針對他們的商業(yè)定位包括：第一，滿足旅客對基本商品的需求，如食品、水果、書刊、工藝紀(jì)念品、餐飲等，并盡量以適合大眾消費的價格提供商品和服務(wù)，特別是餐飲的價格必須有低價位的保證，滿足低收入階層的需要；第二，根據(jù)旅客隨意消費比例大、收入高、職務(wù)高、文化程度高等特點，在基本商品之外，對其他商品的進(jìn)貨、陳列展示和出售可以按中高檔的要求來進(jìn)行，即講究商品內(nèi)在質(zhì)量、品位和新穎性，以增加商品和服務(wù)的附加值，同時提高機(jī)場商業(yè)設(shè)施和環(huán)境的整體檔次。接送站客人的活動空間主要集中在一層大廳和二層大廳，人群特征更趨于平民化，他們對首都機(jī)場商業(yè)的需求主要有喝咖啡飲料、就餐、購買書刊、禮品和商品等。首都機(jī)場航站樓去年的商品降價和今年的促銷體現(xiàn)了報告的精神，即大眾化的商品實現(xiàn)平民化的價格，國際知名品牌除了季節(jié)性促銷外一般不降價。
此外，國際隔離區(qū)內(nèi)的“免稅購物街”正在施工，預(yù)計9月中旬完工開業(yè)。屆時，免稅店的營業(yè)面積將由現(xiàn)在的2390平方米增加到2860平方米，且購物流程也更加合理。
可以想象，有了一個明確的定位，再加上精心運(yùn)作，首都機(jī)場航站樓將來不僅是旅客出行的港口，而且會成為旅客旅行途中的休閑地、購物中心，成為一道亮麗的風(fēng)景線。(曹曉峰)
