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2008年北京奧運會商機無限，中國企業如何把握機遇，上演一出體育贊助的好戲？
在7月初于捷克首都布拉格召開的國際奧委會第115次會議上，國際奧委會市場開發委員會主席海博格再次發出邀請，希望能有中國企業加入TOP陣營，成為國際奧委會的全球贊助商。
TOP是The Olympic Program(奧林匹克計劃)的英文縮寫。顧名思義，TOP贊助商是國際奧委會的頂級贊助商。由于投入巨大、回報可觀，TOP贊助商一直是世界頂尖公司的領地，很少有企業敢于問津。中國迄今為止仍與TOP無緣，但由于2008年奧運會將在北京舉行，會不會有中國企業站出來，躋身TOP陣容，成為第一個吃螃蟹的人？
TOP一游2億美元
TOP計劃與電視轉播一起，被認為是國際奧委會手中的兩張王牌和最大的收入來源。TOP計劃從1985年開始實行，四年一期，現在已經到了第五期。第六期(2005-2008年)已經有八家跨國公司續約，分別是可口可樂、柯達、維薩、斯沃奇(Swatch)、恒康(John Hancock)、斯倫貝謝神碼(Schlumberger Sema)、松下和三星。
成為國際奧委會TOP贊助商的企業，將享有一系列特權，其中最誘人的是全球性排他原則，在同一行業中只此一家。當然，國際奧委會設立的門檻也很高，贊助企業必須符合三項條件：企業及其產品必須具有良好形象和高尚品質，居于世界領先地位；必須是跨國公司，國際化程度高，擁有充足的全球性資源；能夠積極協助推行國際奧委會的營銷計劃。此外還有一個硬指標，那就是TOP入門費相當高，已經從1985年的400萬美元漲到了第六期的6500萬美元。
單是這筆費用倒也罷了，問題在于，國際奧委會對奧運贊助設置了種種清規戒律，禁止奧運賽場上有任何廣告行為，禁止直接冠名贊助，這使得TOP贊助商只能通過其他途徑，舉行大量的廣告、公關、促銷以及和奧運會有關的公益活動，以此實現贊助計劃。這筆后續推廣費用更高，通常是入門費的一至兩倍。這么算下來，中國企業想到TOP陣營一游，不準備2億美元的現金是不可能的。
海爾問鼎TOP？
國家體育總局科研所研究員、北京奧組委市場開發委員會顧問蔡俊五認為，目前看來，中國企業成為TOP贊助商的可能性不是很大。
經過二十幾年的高速發展，中國出現了一批能進入世界500強的大公司。但這些企業大都是國有壟斷性的，國際化程度有限，行銷網絡根本不足以覆蓋全球，不一定能滿足國際奧委會的條件。
無疑，中國企業若成為TOP成員，得到的回報肯定比投入多，但必須考慮到實力。體育贊助本就復雜，特別是奧運贊助，現有的TOP成員都是這方面的老手，中國企業的經驗很成問題。
如果有中國企業從自己的戰略發展需要出發，覺得已經到了火候，而且又想走國際化道路，拓寬國際市場，選擇成為TOP贊助商，也未嘗不可。但如果實力還不具備，或者沒有什么必要的話，千萬不要打腫臉充胖子。
蔡俊五認為，目前國內最有條件問鼎TOP的企業，當屬海爾。但海爾年營業額只有80億美元，與松下的700億美元、三星的400億美元還相距甚遠。此外，也有報道說，聯想、中國移動都想一試，但他們對記者的提問，大都語焉不詳，只是表示還在進行可行性論證。
麥當勞引身而退
蔡俊五表示，TOP計劃在將近20年的歷程中，呈現出幾個顯著特點：首先，贊助商的隊伍高度穩定，每期一般維持在10家左右，每一次換屆時，最多就一兩家退出，其余大都選擇續約。其次，TOP成員大部分都是和老百姓生活息息相關的日常用品企業，他們的目標顧客與奧運會的目標受眾正相吻合。最后，TOP的贊助費用一直在大幅度增長。
當然，TOP贊助帶來的收益也非常可觀。以2000年擠入TOP圈子的三星為例，其品牌價值從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，而且還成功打入了歐美市場。
像可口可樂、柯達、維薩這樣的TOP老手，就更不用說了。1992年，維薩開始贊助夏季奧運會，市場占有率迅速上升了17%。1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂當年第三季度的盈利同比增長了21%，達到了9.67億美元，而競爭對手百事可樂同期利潤卻下降了一半多。無疑，TOP贊助商是奧運商場的最大贏家。正因如此，有人說，想成為TOP贊助商，比在奧運會賽場上奪取金牌還難。
不過一些企業因經營困難引身而退的事也有。像麥當勞就因第六期6500萬美元的門檻太高，退出了2008年北京奧運會的贊助行列。聯系到麥當勞去年發生50年來的首次運營虧損，這一選擇也就不奇怪了。
國內體育贊助的“粗放”
奧運贊助模式，從上到下，依次可分為國際奧委會TOP贊助商、奧運會贊助商、國家奧委會贊助商等，不同層次，要價不一樣，回報也不一樣。北京奧運會的國內贊助計劃，按照國際奧委會的統一模式，又可分為贊助商、供應商和標志產品特許經營商。其中，TOP贊助商高高在上、惟我獨尊，制約了其他層次贊助商的選擇。
2000年悉尼奧運會，由于可口可樂的強烈反對，1984年洛杉磯奧運會首開贊助中國奧運代表團先河、并且此后一直未間斷過的健力寶，突然從中國代表團贊助商名單中消失了。原來，八九十年代的時候，由于健力寶實力不強，可口可樂一直沒有放在心上，所以就睜一只眼閉一只眼，讓健力寶“鉆了十多年的空子”。但后來發現健力寶坐大后，可口可樂就不再熟視無睹，于是援引全球排他權的規定提出抗議。
這一特權的好處是，在軟飲料領域，除了可口可樂外，其他任何一種產品都不得染指任何與奧林匹克運動有關的一切贊助活動。中國奧委會也只能揮淚斬馬謖，讓健力寶出局。
蔡俊五表示，目前國內體育贊助的現狀不是很好。贊助必須雙贏，但由于主客觀方面的原因，中國體育贊助商的利益經常會受到損害。
一方面，被贊助方、體育主管部門以及大型賽事組織者，對如何保證贊助商利益、使其得到充分回報，做得還不夠。同時，一些贊助商對體育贊助的精髓、實質把握得不好，很多贊助商以為花點錢冠名、或買幾塊廣告牌，就萬事大吉了。
其實，這些只是最粗放的體育贊助方式，更重要的是在取得“名分”后，如何結合企業的特點與比賽掛鉤，把贊助當作一個平臺、一次契機，展開相關的廣告、公關和促銷活動，促進企業的發展。大部分贊助商的短期行為非常嚴重，一開始積極性很高，但投入一筆錢發現效果不好后，就立刻停止。這種淺嘗輒止的方式，違背了體育贊助連續性和長期性的國際慣例。說得不好聽，只是花錢打水漂。這方面，恰恰是TOP贊助商做得最好的。
今年9月，北京奧運會的市場開發計劃將全面啟動。蔡俊五表示，國內企業在求TOP不得的情況下，不如退而求其次，選擇成為奧運會的國內贊助商，再進行合理策劃，收益肯定也不小。(原題：中國能否躋身奧運頂級贊助商 記者/李劍敏)
