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6月22日，中國教育三套(CETV-3)在中國大飯店為其新欄目《首播劇場》隆重揭牌；之后該劇場播出的首部電視劇《玉觀音》反響不俗，作為最后一個不被準許進行市場化運作的電視臺，CETV決心試水；然而美好的開始，卻給這個從沒引起過注意的國家教育電視臺帶來了些許麻煩與尷尬……
居住在北京的公司職員劉樂這兩天開始擺弄自己新買的電視，因為單位同事向她強烈推薦6月30在中國教育三套(CETV-3)8點檔《首播劇場》放映的《玉觀音》，這個典型海巖風格的電視劇早些時候就被媒體爆炒得讓人充滿期待，可是劉樂覺得疑惑，“我怎么從沒聽過什么教育三臺？”
這也是北京大多數觀眾的感覺。如今為了《玉觀音》，劉樂終于在幾經折騰后，心滿意足地調出了中國教育三套，并且把它按自己設定的順序，鎖定在電視機的第53頻道。“現在我每天有兩個電視劇可以看了，一個是教育臺的《玉觀音》，還有一個是北京臺的《結婚十年》”。新發現讓劉樂居然有了買一贈一的意外，這樣的感覺在以前的收視經歷中是沒有的。
《首播劇場》
“橫空出世”
6月22日，CETV-3在中國大飯店為它的新欄目、每晚黃金時段8點至10點播出的《首播劇場》揭牌，京城不少媒體和名人都出席了這個做得頗為隆重的儀式。《玉觀音》是《首播劇場》的開幕序曲，隨之而來的有《拿什么拯救你，我的愛人》、《還珠格格3》、《大宅門》續集、《海灘》、《七日》、《國家公訴》等，一系列的“大片”目錄很讓人暈眩，這樣的目錄單，放在任何一個級別電視臺的電視劇年度安排表中，都稱得上“國宴級”。
隨之出現的還有北京地鐵里大規模的CETV-3預播電視劇的海報和各媒體報道，不吝描述之詞：“偷襲北京熒屏”、“重拳出擊”等見諸報端。看似張揚的宣傳方式讓北京市民感到新鮮，也對這個仿佛“橫空出世”的頻道有點好奇。
“CETV-3并不是今天才介入電視劇的，早在三年前，他們就推出了一檔節目《經典930》，每晚9：30開播，播放兩集電視劇。不過由于這些電視劇都是早已被其他臺放過的舊片，”中國教育電視臺第三套的頻道總監徐東向中國《新聞周刊》記者介紹說，“最近推出的《首播劇場》就是《經典930》被改造后的產物。”
這樣的介紹還是無法讓北京觀眾對CETV-3有什么印象，不過在此之前它播出的《空中課堂》，卻是SARS期間幾乎每一個有中小學生的北京家庭每天必看的節目。這個欄目受到家長、學校和廣電部門的極大好評，被有關部門評價為“我國廣播電視界是一個創舉，更是非常時期教育信息化的一大創舉。”
為此廣電總局向各地的廣播電視行政管理部門發文，要求做好該頻道的落地工作。“中國教育臺單《空中課堂》一項的直接花費就有600萬，還不包括間接花費。”徐東說。
然而同樣的CETV“大動作”《首播劇場》的開播卻給他們帶來了很大的壓力。
激起N層浪
和開播前的浩大聲勢相比，7月2日，也就是《首播劇場》播映三天后，CETV-3頻道總監徐東的話讓人不解，“這只是教育臺一個很小的項目。”徐東輕描淡寫地為《首播劇場》定位。“電視劇不是我們的主項，我們每天19小時的播出量，電視劇才占100分鐘。”
“教育臺的這個舉動可不是一個小項目，而是一個大動作。”中央電視臺影視部主任馮驥在接受中國《新聞周刊》采訪時說，“這是一種矛盾，如果不張揚會影響收益，但太張揚又會有一些壓力。”
馮驥所指的壓力不是來自中央電視臺，在這樣的電視劇之爭中，央視的特殊地位常使其處于隔岸觀火的優勢。
“可能會影響的，應該是北京2套文藝臺和4套電視劇頻道”，北京廣播學院廣告系博士趙子忠介紹說，作為由上海電視節、央視-索福瑞媒介研究公司和廣播學院廣告學院共同完成的《中國電視劇市場報告(2003-2004)》的執筆人，趙子忠諳熟中國的電視劇市場，“北京電視臺在北京電視劇市場上一直占有主導地位，占據了北京電視劇市場一半左右的份額，為49.3%。”
就是這一位笑傲北京電視劇江湖的龍頭老大，卻被長期以來沒什么名氣的CETV-3打亂了既定的播出計劃。北京電視臺影視劇中心主任張健說，“雖然沒有正式和《玉觀音》的制作方海潤影視制作有限公司簽合同，但片子北京臺已經政審完了，按照和海潤合作的慣例，應該算是已成定局。海潤最后卻把片子賣給了CETV-3。”7月4日在BTV-2臨時改播出《結婚十年》，顯然就是北京臺的應急之舉。
和教育臺的刻意低調相比，北京臺的態度顯得明朗而強硬：中國教育臺作為國家教委直屬的國家級電視臺，就是要依據當初廣電總局批準的辦臺方針和政策，老老實實辦好自己的教育節目。所以，做《首播劇場》是絕對不允許的。
張健承認《首播劇場》對北京臺產生了一定影響，“從長遠來看，他們在政策上得不到允許，是辦不下去的。所以，即便教育臺和北京臺之間存在著競爭，也是一種無序的競爭。”
電視劇能給教育臺怎樣的契機？
據《中國電視劇市場報告(2003-2004)》統計：2002年中國超過八成以上的電視臺播放的電視劇廣告的收入超過了該臺總收入的30%。“這么給你說吧，如果一個電視臺一年中對電視劇的投入是1個億，它就能掙五六個億。”執筆人趙子忠用最簡單的比喻描述電視劇市場的‘錢’途。”
同時他介紹說，這樣的競爭幾年前在省級臺就出現了，省級臺和上星臺，以及省級臺和省會臺的最大的競爭焦點，就是電視劇的競爭。“有的省會臺為了爭奪全省的收視率，甚至會不惜買下全省的播映權”，一位搞電視發行的同行透露說。
顯然CETV-3《首播劇場》的舉動是希望找到更好的贏利途徑解決捉襟見肘的資金問題，這種自謀出路的普遍做法似乎無可厚非：據徐東介紹，教育臺由其行政上的主管部門教育部撥款，但每年的款額非常少，即使加上廣告收入，和他們運作全臺三套節目(CETV-1、CETV-2、CETV-3)所需要的每年1億的資金相比，仍有很大的缺口。然而北京臺的回答，卻令人深思，“如果教育臺自身的資金不夠，可以去找它的主管部門，或者通過其他正常途徑解決，而不是這個途徑。即便此次《首播劇場》創收了幾千萬利潤，就能表明教育臺已找到解決資金不足問題的突破口了嗎？”
這個目前國內惟一不被準許進行市場化運作的電視臺，在市場中愈發處于極其尷尬的境地：打出來的名稱是“公共教育”，實際上又必須自己養活自己。這就意味著它必須靠廣告來贏利；而一播廣告，則被認為教育臺的味道就變了，更關鍵的是，如果拉廣告的話，客戶首先考慮的是節目收視率。這種雞與蛋的悖論持久地折磨著中國教育臺。
北京廣播學院教授苗棣認為，教育三套碰到的問題是體制問題。中國教育電視臺在辦臺宗旨上，很像國外的公共電視臺。而美國的公共電視最初就被叫做“教育電視”。像英國的BBC2、日本NHK2，也都是以教育為主體的頻道，都很有口碑。而作為一個成熟、健康的大國，是應該有這樣的頻道或電視臺的。
“教育臺的資金，應該依靠國家撥款，各企業、社會團體湊錢，但這在目前的中國來說是不可行的。”苗棣說。“CCTV-10(科教頻道)在某種意義上更像理想概念的教育臺，它到現在為止還不播廣告，由中央電視臺其他頻道掙錢來養活它”。
其實苗教授說的“不播廣告”指的是“不在節目中間插播廣告”，這樣已是央視能給予CCTV-10的最大“純潔度”了；即便如此，在堅持了2年之后，央視10套決定從今年7月15日起，大規模的裁減人員和調整欄目，為其全面進入市場作足準備。
正當CCTV科教頻道為其步入市場加緊籌劃的時候，中國教育臺市場化的試水之路卻感受到來自市場之外的壓力。北京電視臺影視劇中心主任張健透露，廣電總局和教育臺的主管部門國家教委正在為《首播劇場》一事磋商，而廣電總局的領導已經批示過讓教育臺“依法辦事”。北京臺目前要做的，就是“靜等上面解決這個問題。”
來源：中國《新聞周刊》 作者：言詠
