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　　上周有報(bào)道稱(chēng)“國(guó)家廣電總局明年1月1日起禁播名人醫(yī)療廣告”。近日國(guó)家廣電總局澄清說(shuō):名人代言醫(yī)療廣告并不會(huì)被禁播,只是名人不能做證明式醫(yī)療廣告,也就是不能在醫(yī)療廣告中為其療效做證明。記者隨后采訪發(fā)現(xiàn),企業(yè)、專(zhuān)家、百姓也不約而同表示,完全杜絕名人醫(yī)療醫(yī)藥廣告沒(méi)必要,完全不說(shuō)產(chǎn)品效果似乎也很難,對(duì)于泛濫的醫(yī)藥健康廣告,監(jiān)管部門(mén)應(yīng)該“堵”、“疏”兩手抓,“堵”要嚴(yán),“疏”要及時(shí),這樣市場(chǎng)才能有序而健康地發(fā)展下去。

　　禁播名人醫(yī)藥廣告不大可能

　　將于明年1月1日起生效的《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定,廣播電視播出藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和健康資訊類(lèi)廣告,禁止含有宣傳治愈率、有效率,或者以醫(yī)生、專(zhuān)家、患者、公眾人物等形象做療效證明的內(nèi)容。“廣播電視禁播名人醫(yī)療廣告”的新聞,就是由這條規(guī)定概括而來(lái)。由于廣播電視一直是醫(yī)療廣告發(fā)布的主渠道,如果禁止播出名人代言的醫(yī)療廣告,企業(yè)損失可不小。廣東省藥品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修在接受記者采訪時(shí)表示,完全禁播名人醫(yī)藥廣告不大可能,《廣播電視廣告播出管理辦法》提出“禁止含有宣傳治愈率、有效率”的規(guī)定,也難做到。

　　張俊修解釋說(shuō),在大眾媒體做廣告的醫(yī)藥產(chǎn)品主要是OTC非處方藥,也是生活常用藥,要讓老百姓了解產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品,或多或少要提到產(chǎn)品作用如何,也就是療效如何。這樣的宣傳方式也是順應(yīng)百姓的消費(fèi)心理。當(dāng)然這一切的前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量有保證,百姓的健康有保證,否則一切都免談。

　　醫(yī)藥品牌廣告不合國(guó)情?

　　面對(duì)醫(yī)藥廣告是否可以放棄說(shuō)療效,做形象廣告的疑問(wèn),正鼎醫(yī)藥策劃負(fù)責(zé)人肖爭(zhēng)艷也向記者表示,國(guó)外的藥品品牌形象廣告不適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng),也不適合國(guó)內(nèi)藥企,這樣做很難吸引消費(fèi)者。市面上熱銷(xiāo)的醫(yī)藥產(chǎn)品以慢性病為主,而這類(lèi)患病人群又多是中老年人,他們的閱讀廣告習(xí)慣看這個(gè)產(chǎn)品作用如何、效果怎么樣。

　　一位讀者小張告訴記者,她媽媽多年患有糖尿病,很關(guān)注哪里有更好的藥,有時(shí)直接拿報(bào)紙上的廣告讓小張去買(mǎi)藥,看報(bào)紙上明明白白寫(xiě)著治糖尿病,服用多少量,過(guò)多少天就可以見(jiàn)效�！拔乙豢茨莾�(nèi)容就感覺(jué)是虛假宣傳”,小張說(shuō),老人家和年輕人對(duì)廣告的判斷力就是有差別。

　　可用知識(shí)科普形式宣傳藥

　　做形象廣告不適合,單純鼓吹產(chǎn)品療效又有虛假宣傳的嫌疑,張俊修建議說(shuō),產(chǎn)品廣告可以通過(guò)知識(shí)科普的方式,或者通過(guò)醫(yī)藥文化介紹的方式來(lái)替代。尤其國(guó)內(nèi)不少產(chǎn)品是中藥中成藥,可以通過(guò)中醫(yī)藥文化來(lái)宣傳介紹自己的產(chǎn)品。張俊修說(shuō),不要對(duì)醫(yī)藥廣告的療效宣傳一棍子打死,監(jiān)管部門(mén)光堵不行,積極有效的疏導(dǎo)也必不可少。

　　多頭管理帶來(lái)一定阻礙

　　打開(kāi)電視、翻開(kāi)報(bào)紙,我們不難發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥廣告不但泛濫,而且魚(yú)龍混雜,有人總結(jié)現(xiàn)在的醫(yī)藥廣告特點(diǎn)有二:越是不好治的病,醫(yī)藥廣告就越多；凡是大醫(yī)院不能治的病,廣告都能治。

　　國(guó)家中醫(yī)藥管理局局長(zhǎng)佘靖認(rèn)為,造成這個(gè)局面的根本原因還是在管理不力,整治醫(yī)療廣告的最大難點(diǎn)是多頭管理。一個(gè)醫(yī)療廣告的誕生要涉及衛(wèi)生、藥監(jiān)、工商、廣告公司、媒體等多個(gè)環(huán)節(jié),每個(gè)環(huán)節(jié)都有各自的職責(zé),但又缺乏有效的治理手段,因?yàn)檫@其中存在很多利益關(guān)系。(李劼)