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　　曾經(jīng)面對政策和市場困境一籌莫展，但是，一次奧運轉(zhuǎn)播，讓視頻網(wǎng)站獲得了新生機。

　　前段時間，繼搜狐之后，新浪、網(wǎng)易、騰訊以及PPS、PPLIVE、UUSEE、酷6等數(shù)家民間視頻網(wǎng)站紛紛與央視簽約，不惜重金，少則3000萬，多則超過1億，購得奧運視頻轉(zhuǎn)播權(quán)。而巨額的投入也得到了回報。DCCI最新數(shù)據(jù)顯示，獲得直接間接授權(quán)合作的9家奧運網(wǎng)站/服務(wù)商成為開幕式當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者，站與站之間不重復(fù)的獨立用戶數(shù)達到1.61億人，絲毫不遜于電視轉(zhuǎn)播。

　　從傳統(tǒng)媒體與新媒體奧運轉(zhuǎn)播大戰(zhàn)可以看出，視頻網(wǎng)站的魅力絕非電視可以抵擋。中國互聯(lián)網(wǎng)四大門戶同時轉(zhuǎn)播北京奧運，標(biāo)志著“網(wǎng)站不能播放奧運會比賽圖像”的舊規(guī)正式開禁，這是新媒體發(fā)展的一個重要里程碑，也是奧運傳播史上一次劃時代的革命。

　　不僅如此，就在前幾天，市場再次傳出消息，國內(nèi)視頻業(yè)獲得最多風(fēng)險投資的視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)終于獲得了廣電總局頒發(fā)的視頻牌照。這意味著中國主流的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站至此已全部獲得了視頻牌照。

　　視頻網(wǎng)站行業(yè)的發(fā)展似乎一時間風(fēng)生水起，但能否借助奧運東風(fēng)就此勃發(fā)，一次性步入快速發(fā)展的康莊大道呢？ 牌照、奧運和資金，一個都不能少。在這次龐大的整合過程中，十之八九的企業(yè)仍將面臨淘汰的命運。

　　借奧運東風(fēng)

　　業(yè)務(wù)出現(xiàn)井噴

　　8月8日晚舉行的北京奧運會開幕式，美國觀眾要在9日的電視節(jié)目上才能欣賞到盛況，原因是北京奧運會在美國的唯一電視轉(zhuǎn)播商美國全國廣播公司(NBC)延播了奧運會開幕式。這惹惱了許多美國觀眾，卻令人意外地促成部分美國人以訪問中國有關(guān)視頻網(wǎng)站的方式來觀看現(xiàn)場直播。

　　國內(nèi)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，奧運的確成為互聯(lián)網(wǎng)媒體、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)高速成長的強力催化劑。獲得直接間接授權(quán)合作的9家奧運網(wǎng)站/服務(wù)商成為開幕式當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者。而被DCCI列為9家奧運指標(biāo)網(wǎng)站/服務(wù)商進行監(jiān)測的這些網(wǎng)站，當(dāng)日的全站不重復(fù)、站與站之間不重復(fù)的獨立用戶數(shù)達到1.61億人。

　　艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，奧運這個熱點事件將會對這個行業(yè)的競爭格局產(chǎn)生一定影響。“在用戶、內(nèi)容、品牌等各方面還比較欠缺的一些視頻網(wǎng)站，都借此機會通過奧運節(jié)目的點播、直播或者轉(zhuǎn)播，甚至是最終連接走向CCTV的這種公益性轉(zhuǎn)播的合作，來提升自己的用戶流量，然后提升自己的廣告媒體價值，為品牌知名度等找到一個比較好的切入點。”

　　“網(wǎng)絡(luò)視頻總算熬出頭了，在奧運會后將繼續(xù)領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。”新浪CEO曹國偉總結(jié)奧運報道時表示，網(wǎng)絡(luò)視頻為新浪取得門戶網(wǎng)站奧運流量之首立下了汗馬功勞。實際上，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奧運會開幕式當(dāng)日創(chuàng)下的1.61億網(wǎng)絡(luò)“收視率”紀(jì)錄，絲毫不遜于電視。

　　“用互聯(lián)網(wǎng)視頻轉(zhuǎn)播奧運會，這在中國新聞史上尚是首次。它所帶來的效應(yīng)將是深遠(yuǎn)的。”搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽在接受上海證券報記者采訪時稱，視頻作為一種新的傳播方式，其優(yōu)勢在本屆奧運會期間得到了一定體現(xiàn)。隨著效應(yīng)的顯現(xiàn)，其前景將不可限量。

　　DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心調(diào)查報告顯示，在8月8日到8月24日的奧運期間，擁有正式授權(quán)的奧運指標(biāo)網(wǎng)站的奧運頻道和軟件在互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中的受眾合并到達率為95.1%，互聯(lián)網(wǎng)奧運受眾總到達規(guī)模高達2.44億人。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，雖然2.44億的奧運網(wǎng)絡(luò)受眾規(guī)模仍比電視奧運受眾規(guī)模小，但對僅僅發(fā)展10余年的互聯(lián)網(wǎng)來說，取得這樣的成績已屬不易。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為奧運主力傳播媒介和主要傳播渠道之一。

　　此前，央視通過競標(biāo)的方式從國際奧組委取得新媒體轉(zhuǎn)播授權(quán)，并且獲得分銷的許可，國際奧委會授權(quán)給央視3,800小時賽事內(nèi)容，包括相關(guān)的文化活動的視頻；央視國際選擇了9家互聯(lián)網(wǎng)廠商進行奧運相關(guān)視頻的直播與點播，包括搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰訊、PPS、酷六、千龍網(wǎng)、PPLive、優(yōu)酷。此次奧運會期間，新媒體獲得奧運視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)在全球范圍內(nèi)尚屬首次。

　　奧運網(wǎng)絡(luò)頻道成為用戶關(guān)注奧運進展的核心平臺，無論是及時性，還是互動性，都是傳統(tǒng)電視頻道不可比擬的。根據(jù)央視國際的調(diào)查，有82%的人非常希望通過新興媒體(主要是網(wǎng)絡(luò)和手機)收看奧運會的視頻轉(zhuǎn)播，網(wǎng)絡(luò)成為繼電視之后最具影響力的奧運視頻和信息的重要傳播渠道。央視沒有低估互聯(lián)網(wǎng)及其視頻網(wǎng)站的影響力。另外，央視在電視轉(zhuǎn)播之外，利用轉(zhuǎn)播奧運賽事的幾大頻道，通過短信等快捷方式，不遺余力地增強央視國際網(wǎng)站的互動性，以擴大央視奧運節(jié)目的覆蓋面，進而推動其商業(yè)廣告的吸引力。

　　易觀發(fā)布報告稱，就廠商類型而言，主要是包括門戶網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站兩大類型。對門戶網(wǎng)站而言，獲得這一視頻授權(quán)的意義主要是豐富了資訊的內(nèi)容呈現(xiàn)體系，更好地服務(wù)于相對比較穩(wěn)定的網(wǎng)民群體，同時也可以為原有廣告主提供形式更為豐富的廣告展示服務(wù)。現(xiàn)階段來看，從獲得這一授權(quán)的投入產(chǎn)出比上來說，門戶網(wǎng)站無異于優(yōu)于單純依賴于視頻服務(wù)為主的廠商群體的。但是，獲得奧運視頻轉(zhuǎn)播授權(quán)對于網(wǎng)絡(luò)視頻廠商而言，更深遠(yuǎn)的意義在于，視頻網(wǎng)站行業(yè)通過此次奧運事件得到再次整合，更具有綜合競爭力的視頻廠商脫穎而出。其次，對視頻網(wǎng)站來說，這是其獲得廣告主認(rèn)同、進行高強度銷售以及案例培育的重要契機。

　　后奧運時代 盈利之路漫長

　　在奧運會期間，取得視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的各家網(wǎng)站的廣告量也出現(xiàn)井噴。目前，各家網(wǎng)站奧運期間具體營收尚不得而知，但從四大門戶發(fā)布的今年第二季度財報中，已經(jīng)可以明顯地察覺出奧運效應(yīng)的痕跡。在奧運預(yù)熱期，新浪二季度廣告額達到1.127億美元，環(huán)比增長35%，繼續(xù)領(lǐng)跑四大門戶；騰訊的廣告收入環(huán)比增長57%；搜狐二季度廣告收入則達到4170萬美元，環(huán)比增長20%；網(wǎng)易的廣告收入最少，也環(huán)比增長38%。

　　艾瑞咨詢分析師認(rèn)為，奧運前眾多熱點新聞事件大大增加了各種類型的視頻網(wǎng)站(包括門戶網(wǎng)站的視頻板塊)的點擊率，而在奧運開始后，這些網(wǎng)站的點擊率更是猛增。

　　優(yōu)酷網(wǎng)創(chuàng)始人古永鏘表示，剛剛閉幕的北京奧運會無疑提高了廣告主對視頻營銷的認(rèn)知，有很多一線品牌的廣告主在奧運期間嘗試了視頻廣告的投入。例如，中國移動、聯(lián)想、三星、DELL、李寧等企業(yè)都在奧運期間追加了在優(yōu)酷的廣告投放，形式包括硬廣以及拍客活動、創(chuàng)意征集等互動營銷模式。

　　但是，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，奧運畢竟只有17天，對于任何一家網(wǎng)絡(luò)視頻運營商來說，想要在這么短的時間內(nèi)撈回投資都是不現(xiàn)實的。當(dāng)央視在電視廣告領(lǐng)域依靠奧運獨家轉(zhuǎn)播的優(yōu)勢大賺一筆的時候，4家門戶和數(shù)家視頻網(wǎng)站卻在為剩余的廣告份額而爭得死去活來。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，央視在售賣奧運視頻轉(zhuǎn)播權(quán)上至少收入4億元。

　　其實，從奧運后的關(guān)于視頻行業(yè)的報道中不難看出，各家網(wǎng)站說的更多的都是流量問題，但具體到收入?yún)s鮮有涉及。

　　酷6網(wǎng)總裁兼CEO李善友在與艾瑞分析師的對話中表示，奧運對酷6網(wǎng)最大的意義并非僅是市場份額的提升，更重要的是“奧運會驗證了酷6的商業(yè)模式，以傳統(tǒng)門戶運作圖文內(nèi)容的媒體屬性來運營視頻內(nèi)容的商業(yè)道路是可行的。”而古永鏘也認(rèn)為，目前視頻領(lǐng)域還是在燒錢階段，短期內(nèi)看不到盈利。

　　艾瑞咨詢的分析師指出，對于視頻網(wǎng)站來說，短期之內(nèi)，盈利倒不是最主要的核心問題，更重要的問題是在牌照發(fā)放后，在現(xiàn)有的市場占領(lǐng)自己的一個位置，并且能夠把這個位置穩(wěn)固下來。

　　雖然盈利問題還沒解決，但身處視頻行業(yè)風(fēng)口浪尖的大佬們卻并不著急。李善友表示，2006年整個行業(yè)有兩三百家的視頻網(wǎng)站，現(xiàn)在90%以上都已經(jīng)出局。“當(dāng)我回顧2005年再次創(chuàng)業(yè)時的web2.0高潮到現(xiàn)在，能夠真正稱得上是新產(chǎn)業(yè)的，視頻至少是其中之一。它產(chǎn)生了實實在在的一個新行業(yè)，而不是像博客一樣曇花一現(xiàn)。VC也比較集中地對它進行投資，可以看到目前幾家視頻網(wǎng)站得到的投資額都比較多，投資比較迅猛。”

　　“我認(rèn)為，牌照、奧運和資金是視頻行業(yè)走向成熟的重要標(biāo)志。我也看到有觀點認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻會像博客一樣曇花一現(xiàn)，但經(jīng)過2008年錘煉之后，證明了視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為一個實實在在的產(chǎn)業(yè)，它將會非常堅定地走下去，而且視頻網(wǎng)站在起著和門戶網(wǎng)站一樣的作用，這也說明了視頻網(wǎng)站的角色、意義以及未來的重要性。我對視頻網(wǎng)站的未來充滿信心。”李善友可謂是信心滿滿。

　　處“多事之秋” 十有八九將淘汰

　　雖然視頻網(wǎng)站在奧運期間獲益頗多，但用“多事之秋”來形容今年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)毫不為過：牌照的審核，政府監(jiān)管的加大，運營和盈利，尤其是版權(quán)問題，讓整個視頻行業(yè)走到十字路口，大洗牌和大整合已成業(yè)內(nèi)公認(rèn)趨勢。

　　業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，未來的趨向是有兩個，一是內(nèi)容壟斷者通過授權(quán)，與視頻網(wǎng)站合作實現(xiàn)市場化運作；二是風(fēng)險資本更加集中，趨向擁有牌照的行業(yè)領(lǐng)軍者，十有八九的視頻網(wǎng)站將被淘汰。

　　其實，不僅是今年，在視頻行業(yè)崛起的短短的三年時間里，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了許多波折。

　　2006年是視頻網(wǎng)站井噴之年，從30多家暴漲到200多家，5月份之前，有十幾家融資近億美元，激發(fā)出風(fēng)險投資的最大熱情。不料，2006年8月初，國家廣電總局正在起草《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理條例》的新聞不脛而走，給視頻網(wǎng)站吹來一股冷風(fēng)，風(fēng)險投資驟然降溫。

　　2007年12月29日，國家廣播電影電視總局和原信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)規(guī)定》。伴隨著百年未遇的雪災(zāi)，視頻網(wǎng)站在2008的新春時節(jié)突然遭遇寒冬。

　　在國家廣電總局網(wǎng)站今年6月18日公布的247張視頻牌照大名單當(dāng)中，幾乎全是“國字號”的電視臺、電臺和報社、出版社等傳統(tǒng)媒體，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)等新媒體均被排除在外。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻一波三折，在風(fēng)險投資大潮中起伏，經(jīng)歷牌照風(fēng)波的沖擊后，步履維艱，整個網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)陣腳大亂。CNNIC的報告顯示，目前進入視頻行業(yè)的風(fēng)險投資已達3億美元，而其中的一些網(wǎng)站尚未拿到“牌照”。

　　后奧運時代，視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來趨勢究竟是什么呢？古永鏘認(rèn)為，后奧運時代，除了競爭更加集中，點播優(yōu)于直播等趨勢會越來越凸顯外，還會有新的趨勢，就是媒體屬性的視頻網(wǎng)站和社區(qū)屬性的視頻網(wǎng)站的差異化會越來越大。“比如我們是媒體屬性視頻網(wǎng)站的代表。另外，視頻營銷會更加主流化，目前已經(jīng)有100家一線品牌的廣告主在優(yōu)酷投放廣告，而且每月的銷售額都以兩位數(shù)攀升，這個產(chǎn)業(yè)很快就會火起來。”

　　艾瑞咨詢視頻領(lǐng)域分析師認(rèn)為，視頻播放速度是視頻分享企業(yè)當(dāng)前吸引用戶的主要矛盾，為了爭取到更多的用戶資源，視頻分享企業(yè)通過融資來補充其巨大的帶寬成本，一定程度上會出現(xiàn)“高成本、低附加值”的局面。盡管如此，業(yè)內(nèi)人士相信，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的不斷成熟，隨著網(wǎng)民基數(shù)和寬帶用戶規(guī)模的加大，用戶的消費需求將持續(xù)快速增長，機遇視頻的新興網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將不斷推陳出新，由此網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自身將走出“非理性繁榮”的誤區(qū)，步入快速上升通道。

　　也有專家認(rèn)為，奧運轉(zhuǎn)播將成為分水嶺，不管今后會以什么形式呈現(xiàn)給用戶，只有真正握有版權(quán)的視頻網(wǎng)站才能成為未來的主流。目前，國內(nèi)一大批中小視頻網(wǎng)站融資困難加大，有的已經(jīng)被迫放棄視頻業(yè)務(wù)，另覓生路。視頻網(wǎng)站優(yōu)勝劣汰，全行業(yè)通過整合并購，有利于產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化、健康化發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)通過奧運營銷了自己，視頻網(wǎng)站通過奧運塑造了自己的價值，當(dāng)然也造就了幾家歡笑幾家愁的現(xiàn)實。