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　　編者按 在消費(fèi)投訴網(wǎng)站上，幾乎天天都有被電視購(gòu)物忽悠的顧客前來訴苦，忽悠來得有點(diǎn)目不暇接。受騙之后反觀電視購(gòu)物廣告發(fā)現(xiàn)，這種“含悲忍淚大甩賣、不切實(shí)際打包票”的營(yíng)銷模式早已讓人心生厭惡，可為什么早被各種營(yíng)銷手段練就了一身鋼筋鐵骨的消費(fèi)者們，還是會(huì)一次次栽倒在自己都認(rèn)為“腦殘”、“弱智”的廣告營(yíng)銷中呢？

　　“太神奇了，太神奇了，你不會(huì)相信這是真的！只要拿起電話，它就是你的。快行動(dòng)吧，你馬上就能看到奇跡的發(fā)生。”打開電視，常會(huì)突然被頻道里語氣夸張情緒激昂的主持人嚇倒，盡管很多人選擇在第一時(shí)間換臺(tái)，但還是有不少人在經(jīng)過主持人輪番洗腦后，乖乖打電話下單。

　　近幾年，電視購(gòu)物這個(gè)新興行業(yè)發(fā)展嶄露頭角，越來越被國(guó)人接受。然而在這個(gè)新興行業(yè)中，卻充斥著諸多低俗廣告與虛假信息。

　　看你埋單不埋單

　　前不久，家住武漢的王女士在電視購(gòu)物廣告中上看到了一雙“增高美腿鞋”，廣告稱該鞋采用內(nèi)部墊高，穿鞋者一方面有著穿高跟鞋所帶來的效果，另一方面也可以跑跳自如。在看過廣告播出的效果之后，王女士決定為自己和女兒各購(gòu)買一雙。貨款寄出，直到兩周后王女士才收到了包裹。根據(jù)試穿效果，王女士覺得根本不能達(dá)到像電視廣告中所說的“想跑就跑，想跳就跳”，甚至連走路都十分別扭，王女士意識(shí)到上當(dāng)受騙，于是忙撥打商家客服電話，可總是無人接聽。直到半個(gè)月后有一天，電話才被接通。王女士隨即要求退款，但對(duì)方表示根本不可能，再三溝通無門，王女士最終還是決定放棄。“為500塊錢打官司不值，而且商家未給我任何票據(jù)，還是自認(rèn)倒霉吧。”

　　或者正是這句“自認(rèn)倒霉”讓諸多電視購(gòu)物廣告找到了“竅門”。

　　在某電視購(gòu)物公司工作的李小姐在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說，電視購(gòu)物產(chǎn)品的經(jīng)銷商唯一的目的就是多銷售產(chǎn)品獲利，為此，他們往往從消費(fèi)人群角度考慮，根據(jù)消費(fèi)欲望“炮制”產(chǎn)品。另外，很多電視購(gòu)物產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商都是抱著“騙到一個(gè)算一個(gè)”，“打一槍換一個(gè)地方”的想法，利用部分消費(fèi)者撿便宜的心態(tài)和一遍又一遍的重復(fù)強(qiáng)調(diào)來對(duì)其達(dá)到洗腦的目的，讓用戶掏錢購(gòu)買。但等到該負(fù)責(zé)任時(shí)，再以各種理由推延或推托，最后不了了之。

　　“常見的營(yíng)銷模式即是讓各種‘演員’扮作的使用者在節(jié)目中夸夸其談，將產(chǎn)品的功效說得天花亂墜，加之一旁的主持人不停地說‘有多少多少人用了后怎么怎么樣’——炫彩的畫面，現(xiàn)身說法的‘消費(fèi)者’，主持人的賣命忽悠，還有強(qiáng)大的‘用戶反饋’，多看幾遍不動(dòng)心真的很難。”

　　低成本 高利潤(rùn)

　　顧客問，“您這條項(xiàng)鏈賣得如此便宜，原因是什么？”導(dǎo)購(gòu)答曰：“就是啊，這么便宜您還不快來買？”

　　這么一段缺乏邏輯的對(duì)白，卻是真實(shí)地出現(xiàn)在某電視購(gòu)物節(jié)目中的一段話。先不去追究這位顧客的真假，但是他實(shí)實(shí)在在地道出了我們真正想問的話：電視購(gòu)物的商品如此之便宜，原因是什么？

　　上述李小姐在接受本報(bào)記者采訪時(shí)解釋了這個(gè)疑惑，“成本決定價(jià)格，廣告商不會(huì)做賠本的買賣。本身由于少了很多中間環(huán)節(jié)，電視購(gòu)物的利潤(rùn)相對(duì)傳統(tǒng)的廣告已經(jīng)‘有的賺’，加上很多電視購(gòu)物主要銷售瘦身、美白、豐胸、增高、健身等“新奇特”類型的暴利產(chǎn)品和“傍名牌”的珠寶、手表、山寨手機(jī)等商品，通過欺騙的手段獲取暴利，成本低也就不足為奇了。

　　一位業(yè)界人士也道出了其中的所以然，他說，30萬元的注冊(cè)資金，兩三個(gè)人，七八萬元的現(xiàn)金流，兩三種產(chǎn)品就能組成一個(gè)電視購(gòu)物公司。雖然國(guó)家有規(guī)定要注冊(cè)資金在 2000萬元以上才有資格從事電視購(gòu)物，但這些公司在工商局的注冊(cè)中往往以商貿(mào)公司的形式注冊(cè)，實(shí)際上干的卻是電視購(gòu)物的勾當(dāng)。“一些兩三個(gè)人組成的電視購(gòu)物公司購(gòu)買地方臺(tái)的垃圾時(shí)間，每分鐘只要花費(fèi)幾百元，連續(xù)播出半個(gè)小時(shí)，利潤(rùn)卻高達(dá)100%以上。”

　　對(duì)于電視購(gòu)物產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)狀況，李小姐表示購(gòu)物臺(tái)會(huì)有專門的經(jīng)管室進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，但她不便透露具體數(shù)字。但是據(jù)她了解，電視購(gòu)物產(chǎn)品在節(jié)目播出后1小時(shí)能收到近千份訂單是小意思。

　　產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀之憂

　　或者大多數(shù)人并不清楚，根據(jù)中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在金融危機(jī)的大背景下，我國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)卻在今年第一季度迎來了超過30%的增長(zhǎng)速度，而2008年全年，我國(guó)電視購(gòu)物的增長(zhǎng)數(shù)字更是達(dá)到了50%，市場(chǎng)規(guī)模超過300億元人民幣。易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，目前電視購(gòu)物的市場(chǎng)規(guī)模僅占我國(guó)總零售的0.8%，而美國(guó)為8%。雖然我國(guó)電視購(gòu)物產(chǎn)值貢獻(xiàn)率低，但市場(chǎng)潛力巨大。

　　在電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，有關(guān)電視購(gòu)物的消費(fèi)投訴也迅速增長(zhǎng)。“3·15消費(fèi)電子投訴網(wǎng)”今年第一季度共受理1515宗電視購(gòu)物投訴，環(huán)比增長(zhǎng)102%。

　　國(guó)家廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理司、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理司副司長(zhǎng)任謙在主題為“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的媒體責(zé)任”論壇上表示，“現(xiàn)在電視購(gòu)物基本上所有的頻道都在播，在非黃金時(shí)段，比如白天和深夜，很多電視臺(tái)都被大量粗制濫造的電視購(gòu)物節(jié)目占據(jù)了，而且不乏非常低俗的內(nèi)容。”

　　北京郵電大學(xué)教授、中國(guó)電視購(gòu)物研究與發(fā)展中心主任曾靜平在接受媒體采訪時(shí)表示，電視購(gòu)物市場(chǎng)要規(guī)范，首先要從規(guī)范節(jié)目開始，“在中國(guó)，電視購(gòu)物行業(yè)是一個(gè)‘朝陽行業(yè)’，但若不用標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)去規(guī)范這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)難以健康發(fā)展，這也是我們?yōu)槭裁匆�盡快出臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)的一個(gè)主要原因。”

　　朝陽產(chǎn)業(yè)需要引導(dǎo)

　　可喜的是，各地各部門已經(jīng)紛紛開始采取行動(dòng)，對(duì)這一市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范。目前，國(guó)家廣電總局正在起草并準(zhǔn)備出臺(tái)一個(gè)有關(guān)電視購(gòu)物的管理意見，對(duì)電視購(gòu)物進(jìn)行整頓。

　　或許電視購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)范并非短時(shí)間就能解決，但很多業(yè)內(nèi)人士還是認(rèn)為，只要加以引導(dǎo)，這個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展還是非常樂觀的。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)專門教授電視購(gòu)物課的老師鄧文卿在接受媒體采訪時(shí)表示：“電視購(gòu)物的本質(zhì)其實(shí)是一種節(jié)目而不是一種廣告。觀眾應(yīng)該擺正心態(tài)看這個(gè)問題。”

　　鄧文卿認(rèn)為，既然是節(jié)目那就應(yīng)該做得好看，目前國(guó)內(nèi)賣得好的購(gòu)物頻道都是節(jié)目?jī)?nèi)容做得好的。譬如湖南衛(wèi)視的快樂購(gòu)等延續(xù)了湖南電視的一貫風(fēng)格，以娛樂取勝。在這個(gè)基礎(chǔ)上賣出一些東西，這才是電視購(gòu)物發(fā)展的正途。而一些草臺(tái)班子租用電視臺(tái)深夜的垃圾時(shí)間，隨便找一兩個(gè)臨時(shí)演員的那種推銷從本質(zhì)上就誤解了電視購(gòu)物。

　　中國(guó)傳媒大學(xué)信息工程學(xué)院數(shù)字媒體技術(shù)系副主任楊成在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，電視購(gòu)物的發(fā)展方向是更強(qiáng)的互動(dòng)性。楊成說，“現(xiàn)在一些地區(qū)的電視供應(yīng)商在給用戶提供機(jī)頂盒的時(shí)候，也在其中加裝pos機(jī)，使得用戶可以在看電視的時(shí)候直接刷卡消費(fèi)。電視購(gòu)物可以采取與網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合的模式。電視購(gòu)物更側(cè)重宣傳，可以使更多的人直觀地了解到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則更便捷，而且通過一定的渠道，也更利于監(jiān)管、更安全。”

　　楊成認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化的今天，電視、電腦、手機(jī)三網(wǎng)合一也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)，這也給電視購(gòu)物的監(jiān)管帶來了新的難題。三網(wǎng)合一固然可以帶來方便與快捷的生活，但是由于自由度大增，要想使這個(gè)購(gòu)物環(huán)境更加合理，就需要更好的監(jiān)管模式，而實(shí)名制或許是一種不錯(cuò)的選擇。

　　律師說法：對(duì)于購(gòu)買電視購(gòu)物產(chǎn)品受騙上當(dāng)?shù)南�費(fèi)者來說，應(yīng)該如何維護(hù)自己的權(quán)益？北京市藍(lán)鵬律師事務(wù)所主任律師張起淮在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，維權(quán)意識(shí)淡薄也是電視購(gòu)物虛假信息頻出的一個(gè)重要因素。“對(duì)于電視直銷，雖然目前并沒有具體法律直接制約，但是涉及到這部分的法律很多，消費(fèi)者還是可以利用法律武器保護(hù)自己的權(quán)益。消費(fèi)者可以根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)法》、《廣告法》等，去質(zhì)量監(jiān)督部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)或是法院進(jìn)行投訴或申訴。