- 關注度高=美譽度高？春晚"撒錢"企業或得不償失
“廣告多可笑，本山最無聊，窮人驚送國窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產品逐個介紹”，“別再吵別再鬧，網民力量已覺曉，將忽悠關掉”，一首名為《笑廣告》的歌曲近日躥紅網絡，歌詞表達了電視觀眾對央視春晚中植入大量廣告的不滿。
“這屆春晚的廣告可真是量大、質劣，不知道這些企業是怎么想的，這樣不僅不會起到很好的宣傳效果，而且讓我覺得很反感。”觀看了春晚后，一位網友向記者表示。由于在央視春晚中植入廣告，一些企業的宣傳意識也為觀眾所詬病，企業應該如何選擇恰當的時機來打品牌，也引起了業內人士的思考。
大量植入式廣告入春晚
近日，央視傳出消息，央視廣告部主任夏洪波已經辭職。這立即引起了外界的猜測，他辭職的原因有可能與央視春晚廣告植入備受爭議有關。雖然今年央視春晚收入頗豐，達到6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，外界批評的聲音很大，觀眾更是不滿，甚至有網民調侃，“看的不是春晚，看的是廣告”。
魔術師劉謙品嘗了紙杯中的果汁后表示，“這是匯源橙汁”；趙本山的小品中屢次提到搜狐視頻、搜狗輸入法，還將“國窖”提上了舞臺；小品《五十塊錢》中，演員圍裙上的“魯花”二字很容易映入觀眾眼簾；郎酒冠名“我最喜愛的春節聯歡晚會節目”評選被主持人讀了又讀……
“央視春晚植入性廣告是商業行為，本來是無可厚非的。但今年的廣告太多了，不僅植入的多，而且植入方式不夠人性化，這就導致了大家比較反感。”北京勢能支點文化發展有限公司總經理殷惠東向記者表示，能夠在央視春晚做廣告的都是一些知名企業，本來無可厚非的事情被熱議是因為廣告形式在這屆春晚上沒有更多創新的體現，“其實廣告的形式多種多樣，創新的空間有很多，比如去年百度的李彥宏在春晚上讓鏡頭追了一下，就收到了比較好的效果。廣告的植入應當更精細，不能這么生硬。”
殷惠東認為，春晚的收視率是其他節目無法相比的，企業扎堆兒上春晚給春晚帶來的收益很可觀，但現在人們的娛樂方式更多了，網絡的沖擊讓人們有了更多的選擇，企業上春晚更應該考慮怎樣實現企業、電視臺和受眾的多方共贏。
植入式廣告需要與劇情自然結合
“電視劇《奮斗》里面同樣植入了大量的廣告，但沒有人去罵它，因為廣告和劇情融合得很好。”北京全智互動公關顧問有限公司總經理李石男認為，央視春晚每年都會有廣告，比如每年都有一些企業為春晚發來賀電，這實際上也是一種植入式廣告，但是觀眾看多了以后就覺得這是每年的慣例，如果有了新的形式出現，恰恰會讓觀眾覺得突兀。
某知名品牌企業的廣告部主管岳女士認為，植入式廣告本來就是一種很生硬的廣告投放方式，但是觀眾已經慢慢開始接受，甚至在某種程度上已經忽略了植入式廣告的存在，“所謂忽略是指把它的硬要去吸引這種東西忽略掉”。岳女士認為，如今在春晚上出現的產品都是以道具的形式出現，而日本已經有電視劇中出現了劇情性的植入式廣告，“它成為電視劇必不可少的一個環節，就是一個劇情，而這個劇情你沒有辦法忽略它，它就成為連續劇的一部分，而不是成為連續劇的一個道具”。
有網民對植入式廣告表示諒解，他們認為商家千方百計希望借助春晚的舞臺“讓自己的品牌露露臉也在情理之中”。也有網民認為，在所有植入廣告中，民族食品品牌占據了大半江山，而在去年國際金融危機大背景下，民族品牌仍然大出風頭，應該讓我們感到自豪。但這些網民也同時提醒央視，在節目中植入廣告的時候，企業和節目制作方應該有效溝通，“情節應該設計得合情合理，而從本屆春晚中我們可以看出，這種溝通在節目表演之前應該不是很有成效”。
企業做廣告并不是只為了引人注意
在注意力經濟時代，獲得受眾的注意對企業來說非常重要，本來企業想通過春晚吸引觀眾眼球，獲得更高的美譽度，而此次春晚受到觀眾批評，則可能使這些企業品牌的美譽度也遭受牽連。有網友甚至在觀看春晚后表示，“果汁不買匯源，喝酒不喝國窖”。危機公關專家艾學蛟認為，這就像明星做品牌的形象代言人，當明星形象比較好的時候，其代言產品就容易被追隨者愛屋及烏，但如果明星有了負面新聞，其代言品牌也會受到影響。
李石男認為，企業做廣告并不只是為了引人注意，因此在考慮將廣告植入晚會時，企業還要考慮其產品定位和品質是否符合晚會的節目風格。“我覺得一些新興的品牌、名不見經傳的小品牌可能更適合。對于已經有一定知名度的品牌，可能沒有必要在這種情況下宣傳。”
岳女士所在企業也曾經因為電視廣告事件而引發觀眾熱議，她表示，在電視廣告事件發生之后，該企業產品的銷售并沒有受到影響，但是對于該品牌的美譽度是否受到了影響還沒有一個詳細的調查，“我想在一些人中是受到了影響，但那些人是不是我們的目標消費客戶還值得去調研。所以，我們看一個廣告是不是產生了影響，是看它對誰造成了影響，如果這些人從來都不可能是我們的消費客戶，即使他不認可我們的宣傳也沒有關系，只是喜歡它的人會繼續喜歡，不喜歡它的人繼續不喜歡。”
企業打廣告要根據產品特點選擇時機
春晚的高曝光度對很多企業有極大的吸引力，但李石男認為，登上這種平臺的機會也并不是哪一個廠家能夠隨便獲得的，雖然他認為春晚更適合一些年輕的成長型品牌去宣傳自己，但對于那些曝光率不足的大企業來說，也是一個很好的機會。
“央視春晚上做廣告也是加深消費者記憶的一種方式”，岳女士認為，就拿出現在趙本山小品中的“國窖”來說，不管怎么樣，觀眾在春節期間記住了這個酒，春節也是酒類消費的旺季，很多企業的產品銷售都有季節性或區域性變化，它們需要抓住機會宣傳自己。而對于一些品牌公司來說，也就無所謂這些變化，“企業做不做廣告，選取什么時間做廣告還是需要根據產品的特點”。
春晚只是一年一次短暫的傳播形式，岳女士認為結合不結合春晚，對于一個企業來說并不重要。如果有一個企業能做到像趙本山一樣，每年都在春晚上做廣告，形成一種習慣，形成一個記憶，“如果消費者能夠有一天說春晚怎么少了哪家企業的廣告，那這家企業就成功了”。
從企業危機公關的角度來講，艾學蛟認為企業做公益類廣告會比植入央視春晚廣告取得更好的效果。他表示，企業做硬性廣告的機會很多，除了吸引民眾眼球的春晚，今年還有世博會等大型活動，但企業僅僅做硬性廣告是不夠的，要提升美譽度還應該多從事慈善和公益事業，“比如贊助青年創業方面公益性質的大賽，幫扶貧困兒童等，這些都是非常好的形式”。 (陶濤 實習生 徐嫩羽)
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